Virar meme é corrida de 100 m e ter relevância cultural, maratona

A linguagem praticada atualmente, onde termos e expressões do ecossistema online se integram com a do dia a dia das pessoas, e a cultura de intenso compartilhamento e reprodutibilidade de conteúdos da nossa sociedade, tornou lugar comum como objetivo entre as marcas que a sua publicidade ou mensagem possa “virar meme” e entre para o hall da cultura pop ou nas conversas de cafezinho.

Entendo que mais importante do que “virar meme” ou apenas incorporar ou utilizar um na comunicação para ser notado, a marca precisa trafegar pela estrada da relevância cultural. Trata-se de buscar conexão com autenticidade do que está acontecendo, contribuir na definição de tendências, compartilhar valores e gerar uma conexão emocional com o que de fato importa ao público.

Pesquisa da Kantar, realizada em parceria com o Twitter, apontou que 26% dos consumidores brasileiros consideram a característica de relevância cultural de uma marca como determinante para a decisão de compra. Nesse mesmo levantamento, 99% fazem correlação entre a relevância cultural e a intenção de compra; e 98% fazem essa mesma correlação com a chance de recomendar a marca que é relevante culturalmente.

Para alcançar esse status, é preciso romper a barreira entre publicidade e entretenimento e entrar para a agenda pública. Virar assunto e gerar conversa pela essência e natureza de ser da marca. Chegar à condição de relevância cultural envolve muita pesquisa, análise de dados, criatividade, estratégia, senso de oportunidade e uma afiada escuta sociocultural.

Se no passado o topo da relevância era emplacar um jingle, o qual as pessoas eram flagradas cantando despretensiosamente em casa (quem nunca já se pegou cantarolando a música do Danoninho?), ou um slogan que poderia ser encaixado como bordão em diferentes conversas (Não é assim uma Brastemp!), hoje, no mundo da atenção pulverizada, super concorrida, hiperconectada e multitela, alcançar a relevância cultural é mais complexo.

Exige mais do que um jingle chiclete ou um slogan de sucesso, contempla sim contar uma história sobre a essência da marca, gerar contexto com o dia a dia das pessoas, ao mesmo tempo que permite que os conteúdos possam ser adequadamente desdobrados na mídia digital, TV, rádio, peças out of home, influenciadores, anúncios em mídia impressa, ativações de PR, compartilhada em grupos de WhatsApp, nas redes sociais… e ainda possa gerar uma conexão emocional e perene com a audiência.

Já o “virar meme” — palavra que tem origem na mistura entre a edição de “mimesis” (imitação em grego) e o termo biológico “gene” — pode ter um efeito ou presença para a marca tão rápido quanto às poucas citações que a expressão teve neste artigo. Isso sem nem entrar no mérito quando esta conexão acontece por uma conexão negativa (todos lembram do burburinho que um tênis esfarrapado causou).

Em termos de resultado nos negócios, ainda que correr a distância de uma maratona possa parecer um desafio hercúleo, os louros pela conquista certamente trarão mais reconhecimento no âmbito da relevância cultural do que aquela marca que decide dar um sprint de 100 metros para surfar entre os trend topics da última hora.

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