Tentativas de fraude em publicidade no celular somam US$ 5,4 bilhões no mundo, segundo pesquisa

Tentativas de inflar ou falsificar volumes de downloads e cliques em anúncios publicitários acessados por dispositivos móveis somaram US$ 5,4 bilhões no mundo, entre janeiro de 2022 e fevereiro de 2023.

Pressão sobre os orçamentos de publicidade digital, reflexo do cenário macroeconômico instável, é um dos principais motivos para a exposição de anunciantes a fraudes em campanhas para dispositivos móveis, alerta a pesquisa “Estado da fraude em aplicativos móveis”, da empresa de tecnologia AppsFlyer.

De acordo com a companhia, são monitorados os resultados de anúncios exibidos em diversos canais de mídia como aplicativos, sites, e-mails, notificações no celular e TV conectada. As campanhas têm como objetivo gerar visitas e downloads dos aplicativos anunciantes, que podem ser apps bancários, de jogos, utilidades, entre outros.

“Os profissionais de marketing estão sofrendo uma redução em seus orçamentos, o que faz com que eles se sintam pressionados a buscar ‘ad networks’ [redes de distribuição de anúncios digitais] mais baratas, que oferecem menos proteção”, diz a empresa, que atua com gestão de campanhas em aplicativos.

Entre os anunciantes, os apps financeiros sofreram mais da metade da exposição às fraudes (US$ 2,65 bilhões), de acordo com o estudo.
Com alta concorrência, aplicativos de finanças costumam pagar um valor mais elevado no custo por impressão, ou acesso (CPI, na sigla em inglês), para chegarem aos usuários que desejam, explica a empresa.

Entre as fraudes mais comuns, os perfis falsos, ou “bots” representam mais de 70% das fraudes em publicidade nos aplicativos de quase todas as regiões pesquisadas, exceto no Oriente Médio e na África do Norte, onde representam 68% das fraudes em campanhas.

A preocupação de anunciantes, agências e plataformas digitais com fraudes em campanhas de publicidade on-line vai além dos aplicativo móveis e atinge todo o segmento, afirma Fabiano Lobo, presidente da associação de marketing digital MMA na América Latina.

“O assunto é tão sério que, na MMA, temos um grupo global de trabalho, o ‘Save’, que pesquisa, discute e define melhores práticas em relação à segurança das marcas, uma vez que 48% dos consumidores dizem que não comprariam ou inclusive boicotariam marcas que apareçam ao lado de conteúdos que os ofendem e preocupam”, informa Lobo.

Como combater
O IAB Brasil, associação que representa grandes plataformas digitais e anunciantes no país, sugere a definição de métricas mais adequadas ao objetivo do negócio, nem sempre baseadas em grandes volumes de acessos, para que o anunciante tenha clareza sobre o resultado da campanha digital, reduzindo a margem de fraudes.

“A publicidade digital é algo que nos fascina, com volumetrias que encantam qualquer ‘chefe’ ou ‘cliente’”, diz ao Valor, Cris Camargo, presidente do IAB Brasil.

“Brilha os olhos dizer que teremos 700 milhões de downloads”, acrescenta Camargo. “Mas o importante é que toda a cadeia, desde a compra até a execução de uma campanha, esteja ciente de quais são os objetivos do negócio, para que, através da combinação destes, encontre bons resultados de performance.”

Lobo, da MMA, lembra que empresas de tecnologia para campanhas on-line (‘adtechs’) sérias educam as marcas e trabalham para mitigar os riscos de fraude. “As marcas devem mesmo se preocupar com a publicidade que estão rodando em seu nome”, ele alerta.

Além de escolher plataformas digitais com boa reputação, Camargo, do IAB Brasil, recomenda que anunciantes acompanhem os resultados das campanhas rapidamente e com frequência. “Em geral, uma performance muito discrepante pode ser sinal de fraude (para muito mais ou para muito menos)”, observa.

‘Roubo’ de acessos
No segundo semestre de 2022, a adtech Winclap, que atua com campanhas em aplicativos, identificou um site suspeito, que aparecia como responsável por 30% do total de conversões — cliques e compras por meio do anúncio — da campanha de um varejista on-line.

“Ao ser desligado para o teste, ficou claro que apenas 5% das conversões vinham realmente desse canal, comprovando ser uma mídia fraudulenta que ‘roubava’ acessos de outros canais, prejudicando o time de marketing na tomada de decisão”, explica Rodrigo Ferraz, gerente na Winclap Brasil.

O levantamento da AppsFlyer analisou 22 bilhões de instalações de aplicativos de 7 mil empresas que usam sua plataforma em 30 países. Desta base, 5,2 mil apps executam campanhas publicitárias no Brasil.
O estudo também indica um aumento de 40% nas fraudes de instalação de aplicativos para o sistema operacional iOS, da Apple, e alta de 46% em apps para o sistema Android, do Google, na segunda metade de 2022, em relação ao primeiro semestre do ano passado.

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