TCU recomenda que o próprio governo pague honorários às agências pela mídia digital

Se o Ministério das Comunicações (MCom) aceitar a recomendação do Tribunal de Contas da União (TCU), as agências de publicidade vão passar a ser remuneradas pela mídia que fizerem nos meios digitais.

Em Acórdão publicado na sexta-feira, 06/05, no Diário Oficial da União e assinado pelo ministro Walton Alencar Rodrigues, o TCU recomendou à Secom/MCom que estude inserir em seus editais uma regra para remunerar as agências através de “honorários previamente estabelecidos” — e desvinculados do conceito de desconto padrão — nos casos que envolvam redes sociais ou sites como o Google, que não pagam os 20% pela publicidade lá veiculada.

Atualmente, queixam-se as agências, elas vêm trabalhando de graça para os órgãos de governo nestes casos, já que não há nenhuma normatização a respeito na legislação.

A sugestão do TCU, no item 9.4 do Acórdão nº 908/2022, inclusive, é que o MCom altere o artigo 21 da Instrução Normativa 3/2018, que define como será composta a proposta de preço das agências que prestarem serviços ao governo. Nele, os itens IV e V falam na possibilidade de honorários sobre custos de criação e de produção das peças destinadas às formas inovadoras de comunicação, como a documentação federal se refere às novas mídias, mas nada se estabelece sobre os investimentos em veiculação.

Repercussão

A Janela conversou com vários líderes do mercado de agências, que foram elogiosos à atitude do TCU de querer resolver esta questão pendente, que gerou, inclusive, o Processo nº TC 027.736/2019-9, que questionou o relacionamento da agência Fields com a Fundação Norte Rio-Grandense de Pesquisa e Cultura (Funpec), conta conquistada em 2018.  E que teve como resposta, no Tribunal de Contas da União, o citado Acórdão.

O advogado Paulo Gomes, especializado na área de publicidade, a ponto de atender a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e vários sindicatos de agências, como o de São Paulo, cita que, através do Sinapro-SP, conseguiu levar solução semelhante para municípios do estado de São Paulo, como Sorocaba, Jundiaí, Piracicaba, Guarulhos, Diadema e outros. Neles, é a própria administração publica, como anunciante, que paga as agências um percentual de 15% pela intermediação na compra de mídia digital, nos casos em que as formas inovadoras não considerem o desconto de agência.

Não por acaso, ouvimos alguns executivos chamarem a atenção para o risco de o TCU sugerir que os honorários sejam desvinculados do conceito do desconto padrão. A sugestão, para que não fique algo vago e à mercê do administrador público, é que a Secom/MCom, ao alterar a regra, mantenha os honorários que já estão estabelecidos para as demais mídias, como 20%.

A Federação Nacional das Agências de Publicidade (Fenapro) emitiu o seguinte comunicado a respeito:

Confira em Janela Publicitária