Segmentação contextual aumenta em 32% o interesse do consumidor em publicidade, aponta Seedtag/Nielsen

A indicação de um amigo ainda é fator decisivo na hora do consumidor decidir por uma compra. Apesar de confiar mais em conhecidos do que na publicidade, a estratégia de mídia paga ainda é bastante relevante para a decisão de compra. O interesse do consumidor nesse canal, no entanto, pode ser maior ou menor de acordo com a segmentação. Quando comparada às tradicionais campanhas desenvolvidas com segmentação demográfica, a segmentação contextual – processo que faz a correspondência entre anúncios e conteúdos relevantes com base em palavras-chave, tópicos, análise de imagens, entre outros fatores – aumenta em 32% o interesse do consumidor que visualiza campanhas publicitárias na web e em 60% a probabilidade de que ele clique no anúncio e visite o site da marca.

A conclusão é resultado da pesquisa desenvolvida pela Seedtag em parceria com a Nielsen, especialista em medição de audiência. Outros dados do estudo apontam que a segmentação contextual também amplia o interesse do consumidor por categorias de produtos. Os participantes da pesquisa mostraram-se 2,5 vezes mais interessados nos anúncios relacionados com as categorias apresentadas (Automotivo, Alimentos & Bebidas e Beleza) em comparação a quando nenhuma segmentação foi empregada, e 32% mais propensos a tomar uma atitude ao visualizar o anúncio do que aqueles que foram expostos com base em seus dados demográficos.

Além disso, quando os anúncios contextualmente relevantes foram apresentados, 85% das pessoas se mostraram mais abertas a publicidades futuras do que quando não havia segmentação e 2 em cada 5 falariam sobre o produto para amigos ou familiares. “O objetivo final da publicidade é gerar mais interação, o que inclui influenciar a intenção de compra. A segmentação contextual provou ser bem-sucedida nessa entrega, especialmente para produtos de nicho ou especializados, sugerindo que, quando os anúncios são colocados em um ambiente contextual, são muito mais propensos a fazer o consumidor agir”, explica Daniel Freixo, vice-presidente para a América Latina da Seedtag. 
 
Para chegar aos resultados, a Nielsen desenvolveu uma metodologia para avaliar a eficácia da segmentação contextual entre consumidores do Reino Unido, aproveitando um ambiente de mídia controlado. Foram entrevistadas 1.800 pessoas em três categorias de interesse: Automotivo, Alimentos & Bebidas e Beleza. Os participantes foram divididos em quatro grupos com base em algumas estratégias de segmentação usadas na indústria de publicidade: sem segmentação, com base em interesses, com base em dados demográficos (idade, gênero, classe social, ocupação, grau de instrução, dentre outros) e contextual. 
 
Consumidores mais receptivos 

Para o nicho da categoria de beleza, que tradicionalmente visa o público feminino, os resultados do estudo demonstraram que pelo menos 70% dos homens considerariam a compra de produtos de beleza sustentáveis ou orgânicos/naturais.
 
Em relação à “empolgação” com as categorias, a pesquisa também provou que os consumidores segmentados contextualmente se sentiram 40% mais “animados” do que aqueles segmentados demograficamente. Já na comparação com aqueles que foram segmentados apenas com base em seus interesses, o grupo se mostrou 28% mais “empolgado”. Em contraste, aqueles que foram direcionados por parâmetros demográficos ou de interesse se sentiram 60% mais irritados, em média.
 
“À medida que avançamos para um mundo em que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a privacidade e com a qualidade dos anúncios veiculados, se torna mais evidente que as estratégias de segmentação tradicionais não são mais eficientes para gerar o engajamento adequado. O estudo prova que os usuários são mais receptivos a anúncios contextuais e mais propensos a realizar uma ação quando anúncios relevantes são veiculados para eles no momento certo, mostrando que a publicidade contextual é mais relevante do que nunca”, complementa Daniel Freixo.

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