Retail media: potencial de negócios e desafios do segmento

O retail media tem sido apontado como um dos principais polos de crescimento para a publicidade nos próximos anos. O GroupM, por exemplo, projetou, em junho, que o retail media terá um crescimento de 9,9% neste ano, alcançando o valor global de US$ 125,7 bilhões.

De acordo com a empresa, que pertence ao Grupo WPP, o retail media deve ultrapassar os valores investimentos em compra de mídia em TV e TV conectada em 2028.

Nos Estados Unidos, a expectativa é de que a publicidade em retail media atinja a marca de US$ 45,15 bilhões neste ano, 20% a mais do que em 2022, de acordo com a Insider Intelligence. No fim de 2021, a Merkle, agência de marketing do grupo Dentsu, estimou que uma nova empresa especializada em mídia de varejo estava surgindo no mercado a cada um dois meses.

Mas, de acordo com especialistas, esse número pode estar diminuindo. Dos 56 lançamentos de empresas focadas em retail media feitos desde 2011, 31 deles (ou 55%) aconteceram de 2021 para 2022, de acordo com análise da agência digital Acadia.

Neste ano, segundo a Acadia, apenas uma nova rede de retail media surgiu no mercado dos Estados Unidos – uma operação da rede de supermercados Sprouts. E, ao menos uma, a da Gap, encerrou as atividades com apenas um ano de existência. “A vibe do mercado tem mudado muito desde o ano passado, diz Kiri Masters, head of retail marketplace strategy da Acadia.

O que é uma operação de retail media?

O conceito de retail media não é tão novo quanto parece. Essencialmente, um varejista se torna um comprador de anúncios não apenas para sua própria marca mas para outras empresas também. O varejista gerencia os anúncios de outras marcas em seu ambiente, agindo como uma agência de mídia pura ou firmando parceria com outras plataformas, como a Criteo.

Essa é uma forma lucrativa de as redes de varejo monetizarem o tesouro valiosos dos dados dos clientes que possuem, ajudando as marcas a identificarem seu público-alvo e que tem maior possibilidade de adquirir seus produtos.

Os varejistas podem moldar produtos e anúncios e oferecer detalhes de mensuração, bem como relatórios de campanhas.

Como os varejistas e anunciantes ganham dinheiro com retail media?

A proposta financeira do retail media propõe um esquema ganha-ganha para redes de varejo e anunciantes. Os varejistas têm acesso a uma nova fonte de receita à medida em que comercializam anúncios, o que acaba sendo importante, uma vez que essas redes de supermercados e de outras operações de varejo têm margens de lucro baixas com seus produtos. Investir em um negócio de mídia, cujas margens ficam entre 50% e 70%, de acordo com especialista, pode trazer um impulso significativo.

Os anunciantes, que buscam orientação sobre o rastreamento dos consumidores devido ao desaparecimento dos cookies, estão dispostos a desembolsar dinheiro para obter maior entendimento de seus clientes e maior retorno de investimentos sobre os anúncios.

Quem são os principais players de retail media?

Apesar de um grande número de entrantes recentes na categoria, as maiores redes do segmento de retail media permanecem as mesmas há anos. Gigantes como Amazon e Walmart têm oferecido o serviço aos anunciantes há anos. Particularmente agora, em meio a condições econômicas mais difíceis, as marcas estão escolhendo varejistas mais conhecidos e com quem já trabalham.

“Em tempos de aperto econômico, as marcas querem escolher os vencedores, que lhes trarão retorno viável”, diz Masters, observando que as líderes de mercado, como a Amazon, oferecem retornos confiáveis e recursos avançados de publicidades. “A Amazon é uma aposta certa”, sentencia.

Uma reclamação comum entre as marcas é como cada rede de varejo requer um conjunto diferente de ativos criativos, formatados de maneiras diferentes, e que fornecem dados diferentes sobre o ROI. Por isso, cada vez mais os anunciantes diminuem a lista de parceiros de mídia de varejo. Segundo avaliação de Masters, a maior parte das grandes empresas trabalharão com Amazon e Walmart, que concentrarão os negócios multibilionários do segmento, além de uma terceira rede de varejo, em uma categoria mais especializada, de acordo com sua área de atuação.

Quais são os desafios atuais do retail media?

A princípio, o retail media parecia uma área totalmente promissora, que receberia muitos recursos da indústria de publicidade. No entanto, a medida que o setor ficou mais badalado e mais varejistas lançaram suas redes próprias de mídia, diversos desafios apareceram para pintar um quadro um pouco menos otimista.

Uma das principais questões é a falta de padronização entre as redes, o que que traz aos anunciantes o ônus de adicionar seus próprios recursos em cada oferta de retail. Não existe consistência universal. Outra grande preocupação é a mensuração; marcas têm dificuldade de visualizar o desempenho de suas campanhas pois a maioria dos varejistas trabalha com métricas e dados próprios.

Muitas marcas também se veem compelidas a investir em retail media se elas já comercializam produtos naquela rede de varejo, uma pressão que um analista da Forrester comparou ao ato de pagar o dízimo à igreja. De fato, uma pesquisa divulgada pela Associação Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos apontou que a maior parte dos anunciantes são compradores de mídia relutantes e acabam sendo fortemente influenciado pelos varejistas a investirem em suas redes.

O IAB está analisando a questão da mensuração com um grupo de trabalho formado por partes interessadas do segmento, neste ano. Em julho, o IAB criou, nos Estados Unidos, o Guia para Compradores de Retail Media, que fornece uma visão geral da categoria, além de melhores práticas para os anunciantes. O grupo realizará uma cúpula sobre o tema em setembro.

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