Resolução CFM 2.336/2023: a nova Publicidade Médica

O CFM anunciou esta manhã (12/9) o conteúdo da Resolução CFM 2.336/2023, que será publicada amanhã (13/9) no diário oficial. A Resolução atualiza as regras da publicidade médica, estabelecendo critérios modernos e mais adequados à realidade do século XXI, na qual a sociedade se comunica sobretudo por meio das redes sociais.

A Resolução CFM 2336/2023 reafirma em suas considerações o caráter informativo da Publicidade Médica e ressalta o inegável direito à divulgação profissional do qual gozam os médicos. Contudo, as novas regras inovam em contemplar o caráter literal da publicidade e da propaganda, ao reconhecer seu objetivo de captar ou aumentar a clientela, desde que respeitados os limites éticos. Mesmo merecendo algumas críticas, a Resolução merece ser comemorada por toda a classe médica e sociedade.

Uma das principais novidades da nova Resolução é seu conceito permissivo, e não proibitivo. As regras anteriores só proibiam condutas, sendo a permissibilidade quase residual. Já a nova resolução é cirúrgica em indicar as condutas éticas e estabelecer critérios claros, reduzindo o grau de subjetividade e a possibilidade de contorcionismos interpretativos para sustentar condutas antiéticas. Um bom exemplo desta mudança conceitual é a presunção de eticidade de todos os meios de comunicação dos quais o médico dispõe, devendo o contrário ser provado. Ou seja, a ética é tomada como regra, e não o contrário. A Resolução elenca como meios éticos a maioria das redes sociais existentes e ainda prevê a eticidade de outras eventualmente criadas.

Passemos agora à análise das mudanças objetivas: segundo a nova Resolução, na publicidade médica deve constar o nome, CRM e a especialidade do profissional com RQE, acompanhados da palavra “médico”. Tal descrição precisa constar, inclusive, na descrição dos perfis nas redes sociais. No caso das pessoas jurídicas vale a mesma regra, com destaque para os dados do diretor técnico (que é responsável pelo conteúdo publicado, respondendo por ele). Embora o uso de todos esses dados possa parecer uma formalidade excessiva, tal medida favorece os próprios médicos, pois objetiva criar uma clara diferenciação para os pacientes, em relação aos perfis de outros profissionais, “não médicos”. Trata-se, pois, de uma cultura que deve ser adotada e incentivada por toda a classe médica.  

A Resolução inova em autorizar a divulgação de valores e preços de consultas, assim como as formas de pagamento (para tratamentos e cirurgias, a vedação permanece). É autorizada, ainda, a participação de médicos em campanhas promocionais e de descontos. Contudo, continuam vedadas condutas antiéticas como a venda casada e as premiações e sorteios de cirurgias e tratamentos.

Com as novas regras, o médico pode apresentar à sociedade seu ambiente de trabalho sem tantos inconvenientes, sendo permitida ainda a promoção de equipamentos e tecnologias de suas clínicas (as vedações não faziam qualquer sentido). Contudo, as tecnologias precisam ser aprovadas pela ANVISA e pelo CFM, e as publicações, isentas de sensacionalismo e concorrência desleal.

Sobre esse ponto, é interessante notar que a Resolução se cuidou de definir critérios claros e objetivos para os termos “sensacionalismo” e “concorrência desleal”, impedindo o contorcionismo interpretativo do qual muitos se valiam, para atuar de forma antiética. Se os critérios não são perfeitos, pelo menos foram estabelecidos com clareza, o que é um grande avanço.

A mudança mais importante da Resolução foi acerca do uso de imagens dos pacientes. O texto da nova Resolução autorizou expressamente o uso, sem a tradicional (e ultrapassada) limitação à finalidade científica. Contudo, as publicações devem trazer de forma clara as indicações e contraindicações do tratamento e os fatores que podem influenciar em seu resultado. Além disso, a permissão veio com uma série de condicionantes, algumas confusas e até contraditórias. A principal premissa para o uso das imagens é a finalidade educativa e instrutiva, assim como a anuência expressa do paciente. Por outro lado, foi ressaltada a obrigação da preservação do anonimato do paciente, independentemente de sua autorização do uso das imagens, que devem ser utilizadas sempre com respeito ao pudor e à privacidade dos pacientes.

Mais adiante, a Resolução autoriza o compartilhamento por parte dos médicos, de conteúdo postado nas redes sociais dos pacientes (proibição que era ampla, geral e absurda). A permissão veio com uma importante ressalva: a eticidade do conteúdo dos compartilhamentos será sempre analisada, como se as publicações fossem do próprio médico (portanto, o conteúdo deve ser sempre analisado com cautela antes do compartilhamento). Contudo, como fazê-lo sem infringir a obrigação da preservação do anonimato?

Outro ponto controverso é sobre o uso de influencers na publicidade, por meio de pacientes famosos e celebridades. São permitidas as fotos e os compartilhamentos, desde que seja respeitada a eticidade. Mas e o anonimato? Além disso, permanece a vedação das publicações reiteradas e sistemáticas. Portanto, concluímos que é permitida a publicação ou compartilhamento dos influencers, mas sem habitualidade, condenando o uso a título de garota-propaganda.

Foi também declarada a eticidade em relação às selfies ou autorretratos (mais uma vedação que era absurda). A liberação foi estendida a áudios e vídeos de/com pacientes, desde que não configure sensacionalismo ou concorrência desleal. Porém, mais uma vez esbarramos na obrigação do anonimato, que nos parece um excesso na nova Resolução, por conflitar com inúmeras condutas consideradas éticas. Foi contemplada ainda, a proibição do uso de fotos digitalmente manipuladas e alteradas, o que, além de óbvio, pode ser enquadrado até mesmo como crime de estelionato, previsto no art. 171 do Código Penal vigente.

A Resolução surpreendeu os mais céticos (como eu, que vos escrevo) ao autorizar o uso das fotos de antes e depois mediante o atendimento de uma série de condicionantes, a começar pelo caráter ético e informativo, assim como o atendimento a todos os parâmetros éticos previstos não só na própria Resolução, mas em todo o ordenamento jurídico aplicável. Além disso, o conteúdo da publicação deve se ater à especialidade médica do profissional, com identificação do RQE. As publicações devem trazer amplas informações sobre as indicações, as evoluções satisfatórias e sobretudo as insatisfatórias, assim como as possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando aplicável, deve ser demonstrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.

Um ponto bastante controverso é o que trata da captura de imagens em procedimentos. A Resolução autoriza que seja feita pelos próprios médicos e utilizados na publicidade médica, mediante anuência do paciente. Contudo, segue vigente a controversa regra do anonimato. Já a captura por terceiros só foi permitida em partos e proibida em qualquer outro procedimento, mediante a justificativa de riscos aos pacientes. Ora, os riscos não se aplicam no caso dos partos? Além disso, a regra possibilita que, nos demais procedimentos e cirurgias, o próprio cirurgião acabe optando por captar as imagens enquanto atua, potencializando os riscos.

Mais uma inovação importante é o reconhecimento de que o médico é um empresário, abandonando a visão romântica e ultrapassada carregada pelo CFM há décadas. Portanto, foi garantida ao médico a atuação ética em ramos correlatos à medicina, desde que a atuação não gere conflitos éticos. Na mesmo sentido, foi assegurada a utilização de sua equipe clínica e de auxiliares na publicidade e o anúncio de profissionais e atividades correlatas à medicina, desde que atuem em conjunto, objetivando a saúde dos pacientes. Mas segue vigente a proibição da publicidade de medicamentos, equipamentos e alimentos.

Além de empresário, a nova resolução permite ainda que médico seja um autêntico influencer junto à sociedade. Com a vigência da norma, os médicos poderão publicar tranquilamente conteúdo sobre seu lifestyle, mostrando os desafios, prazeres e as dores da prática da medicina, desde que de forma ética, conforme já sustentado anteriormente nesta coluna.

No anúncio das novas regras, o CFM demonstrou grande preocupação para que a publicidade médica seja utilizada com cautela em relação à criação de uma eventual obrigação de resultado, o que comprova a consciência e sensibilidade do Conselho frente às mais recentes decisões judiciais, que têm distorcido as regras de responsabilidade civil dos médicos, justamente em função do conteúdo antiético da publicidade médica, conforme demonstrado no artigo científico que publiquei recentemente.

O referido estudo trouxe um grande impacto em toda a comunidade médica, desde que foi apresentado no Congresso Mundial de Direito Médico da WAML realizado em Vilnius/Lituânia no dia 04/08. O trabalho será novamente apresentado esta sexta (dia 15/09) em outro evento internacional, o Congresso Latino-Americano de Medicina legal, Perícias Médicas e Ciências Forenses, que acontece entre hoje e o próximo sábado, em São Paulo/SP. 

A preocupação do CFM com esse ponto pode também ser identificada na proibição expressa que a nova Resolução trouxe sobre a propaganda enganosa. Pode parecer “chover no molhado”, mas o óbvio precisa ser dito, sobretudo quando tantos médicos não o têm observado.  

Dentre outros pontos menos polêmicos ou impactantes, essas são as principais novidades trazidas pela Resolução CFM 2.336/2023. É previsto o prazo de 180 dias para vigência da norma, período em que todos devem se adequar. Para tanto, os médicos devem analisar o conteúdo conjuntamente coma seus departamentos de marketing, com o indispensável acompanhamento jurídico. Aproveitem este tempo com sabedoria, pois ele passa em um piscar de olhos, a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD é um excelente exemplo.

Parabenizamos todos os responsáveis pela elaboração das nova regras, sobretudo o presidente CFM, Dr. José Hiran Gallo, e o relator da Resolução, Dr. Emmanuel Fortes Silveira Cavalcanti. A Resolução representa um imenso avanço em favor de todos os profissionais da medicina, seus pacientes e a sociedade em geral. A norma foi competente e assertiva em atualizar as regras da publicidade médica ao contexto atual e diminuir a subjetividade de sua abrangência. A nova Resolução respeita o passado da medicina, e dá boas-vindas ao seu futuro.

Confira matéria no Estado de Minas