Quais competências o publicitário do futuro deverá ter

Nesta quarta-feira (1º), em que se comemora o Dia do Publicitário, o PROPMARK perguntou: o que esse profissional precisará ter daqui em diante? E as respostas, vindas de alguns dos principais atores do mercado, não podiam deixar de contemplar a tecnologia, claro, mas também o lado humano da profissão.

“O ser humano evolui em complexidade. Entendê-lo é mais do que ver dados e pesquisas”, disse Flavio Waiteman, da Tech and Soul. Já Mariana Sá, da WMcCann, afirmou que ‘a tecnologia é um meio e a criatividade é como encontrar soluções inovadoras e eficientes para os desafios de negócios dos nossos clientes’.

“Soft skills. Considerando que o skill do publicitário (talento, dedicação e técnica) é commodity, o que evoluímos é no soft. Celebramos hoje a capacidade de unir times, tirar o melhor de cada um, fazendo todos se tornarem parte da solução. A antiga caricatura do publicitário competitivo sai e entra o colaborativo. No futuro, também exercitaremos ainda mais nossa inteligência cultural, a capacidade de acompanhar e antecipar tendências de uma forma global. Seremos ainda mais diversos, humanos, adaptáveis e flexíveis.” Laura Esteves, VP de criação da DM9

“As competências para o perfil ideal de atuação já são todas relacionadas a uma propósito: gente. Quem melhor conhecer as pessoas, os coletivos, as bolhas e os comportamentos e estímulos, vai estar mais apto ao sucesso profissional. As competências, são: antropologia, sociologia, compliance e craft. Os livros sobre o ser humano na sociedade pós verdade, como parte de um grupo, ou parte de uma bolha, sequer foram escritos. E precisam ser. O ser humano evolui em complexidade. Entendê-lo é mais do que ver dados e pesquisas. Compliance no financiamento de conteúdos. Vimos o quanto o ódio e as fake news trazem de lucro para algumas poucas empresas. E tudo isso bancado com verba publicitária que deveria estar construindo algo. E, finalmente, o craft. Essa competência precisa ser valorizada pela indústria, pois a audiência está evoluindo rapidamente em conteúdos cada vez melhor produzidos. O cinema e o streaming hoje possuem qualidade extrema. É necessário que a publicidade acompanhe em melhores ideias, roteiros etc.” Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech and Soul

“Para estar antenado no mercado cada vez mais digital é preciso que o publicitário seja cada vez mais flexível entre a construção técnica do que aprendemos como referência e ao mesmo tempo aberto para entender os novos parâmetros que impactam o cliente final que está sendo construído com a mudança na relação digital tanto de consumo quanto na construção de comunidades através do comportamento.” Deh Bastos, diretora de criação da Publicis

“Publicidade sempre foi uma atividade de pessoas híbridas e curiosas, de gente que entendia a alma da cultura e do povo e conectava com as necessidades do negócio. Acredito que continua assim, mas o mundo ficou mais complexo. A cultura virou milhares de nichos. O povo ganhou voz e poder, e gente que antes não era representada, agora, finalmente, tem muita influência. E os negócios têm de se adequar a tudo isso e ainda a uma realidade acelerada, digital e tecnologicamente mais exigente. Ou seja, o que na prática significa ser híbrido vai evoluindo. Vejo que a santíssima trindade sempre foi criatividade, tecnologia e negócios. Criatividade une forma e conteúdo para gerar empatia com as pessoas. Tecnologia é sobre usar o melhor dos recursos técnicos do seu tempo. Negócios é usar os dois itens anteriores para mover o ponteiro de vendas. Um profissional completo consegue entender a importância dos três pilares e evoluir de acordo com os tempos movido pela curiosidade de aprender sempre.” Vinicius Malinoski (Mali), CCO da Talent Marcel

“O profissional precisa ter vontade de aprender. E mais, ele tem que ser dinâmico, híbrido, saber se adaptar às adversidades, ter capacidade de articulação, pensamento analítico e flexibilidade. É preciso estudar sobre tecnologia, dados e algoritmos ainda mais com tanto conteúdo gratuito na internet. Temos uma jornada do consumidor cada vez mais complexa, que precisa ser mapeada em 360º para alcançar os resultados desejados. Eu acredito que os dados fazem com que sejamos cada vez mais assertivos e inovadores, a tecnologia é um meio e a criatividade é como encontrar soluções inovadoras e eficientes para os desafios de negócios dos nossos clientes. A criatividade sempre terá o poder de transformar as histórias e deixá-las emocionantes e engajadoras.” Mariana Sá, CCO da WMcCann

“Acredito que a capacidade de emocionar e mobilizar o público ainda será o coração da profissão. Mas as condições para atingir isso envolverão múltiplas habilidades. Gosto de pensar no trabalho do showrunner, do mercado de séries, como uma inspiração interessante para o publicitário do futuro. Ele cria e dá o tom, roteiriza e dirige, produz e pensa no negócio. É quem “runs the show.” Mas, sobretudo, sabe articular a criatividade coletiva, conduzindo equipes para que funcionem como organismos vivos. É muito mais complexo, mas pode ser muito mais divertido.” Denise Gallo, diretora de criação da Galeria

“Acredito que o perfil digital não é uma característica do publicitário do futuro, mas, sim, do presente. É nas redes sociais que as discussões acontecem, que comunidades são criadas. Seja para viralizar um meme ou para levantar pautas políticas. É no digital que a audiência interage, questiona, curte, odeia e se diverte. Nesse contexto, um tweet pode inspirar uma campanha. Uma hashtag pode criar um movimento de marca. Sem contar a possibilidade de se comunicar com nichos ou com massas. Então, se ainda não entendemos o digital como prioridade, com certeza, estamos criando trabalhos para mostrar apenas para os amigos.” Heitor Caetano – diretor de criação da DPZ

“Acredito que conceitos e ideias fortes vão sempre prevalecer, independentemente do meio que usamos para comunicar. Gosto de pensar na tecnologia como mais uma linguagem que temos para contar grandes histórias, para explorar a criatividade, além de ser uma ferramenta infinita; por isso é fundamental nos aprofundar cada vez mais. Mas, apesar de atualmente essa ferramenta ser uma das principais correntes de informações e descobertas, a propaganda nunca será apenas isso. Somos comunicadores, antes mesmo da necessidade do uso dela, então acredito‌ ‌que nunca devemos nos esquecer dos princípios da nossa profissão.” Samir Mesquita, diretor-executivo de criação na Ogilvy Brasil

“O publicitário do futuro já não é mais tão do futuro assim. Ele já é presente. Para ser um bom profissional hoje é preciso alguns ingredientes que julgo fundamental, como, foco em tecnologia, conteúdo, cultura e dados. Em tecnologia é preciso saber quais são as novas que estão aí pra revolucionar nosso mercado? AI, por exemplo, é uma delas. Falando em cultura e conteúdo, é preciso estar com o pulso 24h na cultura pra ser relevante e buscar constantemente novas formas de nos conectarmos através do conteúdo com nosso target. E, por fim, acredito que um dos motores da comunicação são os dados. Entretanto, um profissional do presente/futuro deve entender essas informações e aplicá-las nos projetos de forma estratégica e criativa, além de direcionar os investimentos dos clientes com maestria para que isso gere mais negócios.” Mauro Ramalho, CCO da Publicis

“Na propaganda, estamos sempre vivendo cenários de mudanças para nos adaptarmos a novas linguagens, comportamentos, culturas, gerações… Hoje, além dessas, precisamos nos adaptar a novos formatos e mídias digitais que surgem o tempo todo e que resultam em novas formas de consumir conteúdo. Mesmo com tudo isso, acho que a observação, a curiosidade, a sensibilidade, estar antenado com o que está acontecendo no mundo e a seu redor, sempre serão as principais armas de um publicitário bem-sucedido no mercado de trabalho. Hoje ou daqui a 20 anos. O que muda, na minha opinião, é que esse olhar estará cada vez mais conectado à tecnologia e ao ambiente digital, não apenas como meio de consumo, mas também, como gerador de conteúdo.” Ligia Mendes, creative experience director da Leo Burnett TM

“Acredito que, cada vez mais, precisamos trazer uma visão mais ampla e integrada para os projetos dos nossos clientes. Não se trata de ser uma profissional que faz de tudo, mas sim que consiga ter uma interlocução com as diferentes áreas – dentro e fora da agência -, com um olhar capaz de conectar e indo além da sua área de especialidade.” Carolina Monterisi, head de conteúdo da Fbiz

“É preciso pensar que estamos diante de um mundo extremamente volátil e o publicitário do futuro é justamente quem consegue se adaptar e responder aos anseios do público de forma fluída e eficiente, é o publicitário com intenção. Existem muitas skills que são necessárias pra isso como: entender os meios digitais, aprofundar em pesquisa e comportamento do público, se manter constantemente estudando as plataformas… mas o principal é o poder de observar. Observar a vida e o seu entorno. É importante lembrar que as pessoas estão no digital mas a vida ainda acontece fora dele. Pensemos no digital nas nossas estratégias sem esquecer que tudo extrapola pra vida (ou vice e versa). Essa é a mágica da publicidade e de uma boa estratégia. Ah, e dados! Sempre os dados. Digital sem dados é loucura, nem deveria existir.” Letícia Milião, gerente de BI da Talent Marcel

“Se imaginarmos, aliado a este cenário digital, um mercado composto por muita execução via IA, acredito que os profissionais que farão mais diferença serão os com visão mais estratégica e ampla, que saibam conectar as diferentes questões do digital e da tecnologia e tenham capacidade de identificar onde há oportunidades e diferenciação. A execução está cada vez mais baseada na tecnologia, mas a visão estratégica mais humana. Então, a senioridade pode fazer ainda mais diferença. Existe um ‘marzão’ de possibilidades que, se por um lado ajudam e aceleram negócios, por outro deixam tudo difuso e com dúvidas para onde seguir. Seremos bússola e guia. Apontando se pegamos mais vento de proa ou de estibordo, se é melhor ancorar ou abrir todas as velas.” Guilherme Jahara, sócio e co-CCO da Dark Kitchen Creatives

“Com a geração Z pesquisando no TikTok e Instagram, em vez de no Google, o ChatGPT atingindo em um único dia o número de usuários que Netflix demorou três anos e meio para bater e a onda de demissões em massa na BigTech, comprovam uma coisa: não dá pra saber o que vem por aí. Por isso, falar em profissional do futuro talvez não faça sentido, afinal existem vários futuros (no plural) possíveis. Nesse cenário, a habilidade profissional mais valiosa é aprender. A única maneira de navegar nas incertezas é manter-se aberto e curioso.” Sabrina Gahyva, diretora de criação da Oliver

“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças. O publicitário deveria nascer com o gene da mutação, mas infelizmente não tem sido bem assim. Muito se fala sobre a tecnologia como uma constante “ameaça” para a profissão. Mas tecnologia é um termo muito amplo e que já está por aí há muitas décadas. Nossa profissão deveria ser, por excelência, híbrida e de vanguarda. E deveríamos entender que cada ferramenta surge para otimizar o trabalho, indo ao encontro à maneira como as pessoas estão vivendo e consumindo no tempo presente. Hoje ser híbrido tem a ver com esse poder de adaptação, de entendimento, de aplicação. E não de ser um faz-tudo, um generalista. Como criativos, somos artesãos e nos valemos de muitas ferramentas. E as novas tecnologias têm de ser mais algumas delas.” Renata Antunes, sócia e diretora de criação da 11:11

“As tecnologias mudam muito rápido. As pessoas, muito devagar. O publicitário deve estar atualizado com as principais formas de comunicação utilizadas pelas pessoas, deve aprender sobre comunidades na Web3, inteligência artificial, novas formas de distribuição de conteúdo etc.; mas, acima de tudo, deve lembrar que a sua profissão trata de criar histórias que movem pessoas. Independentemente da tecnologia do momento, existem histórias incríveis contadas literalmente há milênios que impactam pessoas.” Saulo Sanchez, sócio e diretor de negócios da Monkey-land

“O futuro está vindo em uma velocidade estarrecedora. Isso vai exigir que a gente continue desenvolvendo novos skills digitais, levando em conta a análise de dados e habilidades em marketing digital e em plataformas de mídias sociais. Precisaremos saber organizar e gerir ainda melhor o nosso tempo, a fim de existirmos em um mundo em que as tendências e as novas tecnologias irão se renovar em velocidades infinitamente maiores. Para quem já trabalha com equipes multidisciplinares, esse é o futuro. O publicitário também vai precisar administrar seu ego diante das muitas ferramentas de Inteligência Artificial que ainda surgirão. Vai se sair bem quem conseguir entender o verdadeiro papel delas no contexto de criação e saber usá-las de maneira ética. A capacidade criativa, o olhar humano e a intuição serão ainda mais valorizados.” Marcelo Zampini, copresidente e CCO da MeZA/1618

“Publicitário do futuro é aquele que está sempre atento às tendências que estão acontecendo no momento, como por exemplo, ChatGPT, metaverso e outras inteligências artificiais, porém, entende que, talvez, não vai conseguir colocar tudo em prática agora, mas amadurece as ideias para usá-las um pouco mais pra frente, até porque nem toda tendência, realmente vale a pena ou vinga. Acredito que uma competência que é mega importante o skill soft. É ter paciência para entender tudo o que está acontecendo em qualquer disciplina da comunicação. Entender que marketing é eficácia de mensagem, e formatos diferentes não é só performance, mas sim formas que busquem conteúdo de marca.” Felipe Andrade, diretor-executivo de criação da Cheil Brasil

“O profissional do futuro precisa ter uma mistura entre não perder o que é essencial, que deve ser nossa capacidade de se conectar com os consumidores, e entender aquilo que é humano. Afinal, o humano permanece. Ao mesmo tempo, ser capaz de cruzar as necessidades das pessoas, o insight do consumidor, com todas as oportunidades que surgem para chegar em novos jeitos de conectar marcas e pessoas. Característica essencial será a facilidade de juntar todos esses pontos mantendo o que é relevante. E saber ter agilidade em identificar o que é tendência do que é um movimento passageiro, e adaptabilidade para trazer os planos e os objetivos de marca à essas novas trends, tecnologias e plataformas imersivas que vemos surgir todos os dias.” Bruna Pastorini, sócia e CSO da Druid

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