Publicidade institucional pública em ano eleitoral: O que as agências precisam saber?

Em período eleitoral, as agências de publicidade devem redobrar a atenção sobre a publicidade institucional da administração pública. O calendário de restrições e recomendações da Justiça Eleitoral para o segmento começa no meio do ano, sempre quando são realizadas eleições municipais, estaduais e federais.

Este ano, com eleições para prefeito, vice-prefeito e vereadores, a legislação traz uma série de restrições à publicidade de todos os órgãos da administração pública municipal direta ou indireta. Para colaborar com o entendimento dessas restrições, o advogado Paulo Gomes de Oliveira Filho, consultor jurídico da Abap – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário, preparou um documento de orientação.

Aproveitamos para conversar com ele sobre os pontos mais sensíveis deste material.

Pela sua experiência, qual é o ponto mais sensível para as agências de publicidade neste período eleitoral?

Como há uma vedação total para qualquer tipo e formato de publicidade institucional da administração pública, as agências que atendem contas públicas não devem – nem quando pressionadas por seus clientes públicos – realizar qualquer forma de publicidade a tais clientes. A propaganda fora das regras eleitorais pode ensejar a eventual aplicação de penalidades a esses clientes. Pode haver suspensão da publicidade, aplicação de multa aos responsáveis, cassação do registro ou diploma do agente público candidato e, ocasionalmente, ações de improbidade administrativa.

No entanto, a regra comporta exceções. Entre elas, a realização de campanhas que divulguem serviços que tenham concorrência no mercado e a institucional, em caso de grave e urgente necessidade pública, assim reconhecida pela Justiça Eleitoral.

No documento, você explica que a publicidade institucional é proibida a partir de três meses antes da data da votação, no caso, desde o dia 6 de junho, deste ano.  Qual a diferença entre a publicidade institucional e a publicidade de atos oficiais?

A publicidade legal é a que divulga os atos oficiais da Administração Pública e são obrigatórias como condição para sua eficácia e validade. Continuam sendo obrigatórias em período eleitoral.

A publicidade institucional não é obrigatória. Mas é essencial que seja realizada pela Administração Pública para prestação de contas à sociedade, sobre o planejamento e as ações tomadas pela Administração.

A vedação dessa publicidade nos três meses que antecedem as eleições, imposta pela lei eleitoral, destina-se à preservação do princípio da isonomia entre candidatos. Ela protege a normalidade e a legitimidade das eleições contra a influência do poder econômico ou o abuso do exercício de função, cargo ou emprego na administração direta ou indireta.

O volume de gastos também deve ser observado, em ano eleitoral. Pode explicar como isso impacta agências?

O volume de gastos em publicidade institucional no primeiro semestre de ano eleitoral é limitado conforme os empenhos a ela destinada.  O limite é seis vezes a média mensal dos valores empenhados e não cancelados nos três últimos anos que antecedem o pleito.

Ou seja, as agências não poderão realizar publicidade institucional de valores empenhados além desse limite, no primeiro semestre do ano eleitoral e absolutamente nada no trimestre que antecede as eleições. Quando falamos em publicidade estamos nos referindo a todo o trabalho:  criação, produção e os serviços de intermediação de contratos de fornecedores de serviços especiais de publicidade e de veículos de divulgação.

As exceções ficam por conta das que já citamos acima, sobre situação grave e urgente de necessidade pública.

Passadas as eleições, a administração pública e agência poderão despender até o saldo do valor do contrato de publicidade ainda em vigor, uma vez que não existirá mais o risco de ofensa ao princípio da isonomia.

E o que considerar quando o material de divulgação sobre feitos da administração municipal estiver implantado antes do período que restringe a propaganda? Ele também deve ser retirado ou pode ser mantido?

Todo e qualquer material publicitário produzido e que esteja sendo divulgado/publicado, seja pelas mídias tradicionais, seja pelas mídias e meios digitais (sites, redes sociais, etc) deverão ser suspensos (retirados) no trimestre que antecedem as eleições.

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Texto: Márcia Miranda