Profissionais de marketing não conseguem superar as principais barreiras à criatividade, pesquisa da WFA

Uma nova pesquisa da WFA revelou uma enorme desconexão entre os profissionais de marketing do lado do cliente entre aqueles que reconhecem a criatividade como uma ‘superpotência’ de marketing e o número muito menor que a considera crítica para os negócios. Enquanto 82% reconhecem a criatividade como a arma mais poderosa do marketing, apenas 28% a consideram fundamental para o sucesso de seus negócios.

A pesquisa identifica as recompensas de levar a criatividade mais a sério, com os clientes dizendo que a criatividade era ‘crítica para os negócios’ mais propensos a dizer que estavam ‘crescendo’ (33%) em oposição aos entrevistados que vêm de ‘manter’, ‘recuperar’ ou ‘declínio’ empresas (25%).

Clientes e Criatividade é o primeiro estudo global do mundo focado especificamente nas funções dos clientes e no papel que eles podem desempenhar no combate ao declínio da criatividade em marketing e publicidade. Foi produzido em colaboração com Contagious e The Observatory International .

Os resultados são baseados nas respostas de 640 profissionais de marketing sênior do lado do cliente em 34 mercados diferentes e também foram realizados em parceria com associações nacionais de anunciantes. Os entrevistados tinham uma mistura de funções globais (10%), regionais (44%) e nacionais (46%).

Em todos os entrevistados, a autoavaliação revelou que 8% confiantes viam suas comunicações como ‘icônicas e um ponto de discussão cultural’, 22% viam suas comunicações como ‘convincentes e contagiantes’; a maior parcela, 42%, viu suas comunicações no meio da escala como ‘original e impactante’, enquanto 27% reconheceram suas comunicações como ‘práticas e promocionais’. O 1% final identificado como ‘desperdício e confuso’.

Clientes e Criatividade também identificaram as maiores barreiras citadas pelos clientes quando se trata de aumentar a criatividade da produção de marketing em suas próprias organizações: cultura avessa ao risco (51%), foco no curto prazo (48%), ter muitos tomadores de decisão (44%) e reduções nos orçamentos (40%) ocuparam as quatro primeiras posições. Relativamente poucos, no entanto, culparam uma ênfase excessiva em dados e análises (21%), a mudança para o investimento em canais digitais (17%) e públicos cada vez mais definidos (9%).

Mesmo o talento, talvez surpreendentemente dada a crise bem documentada nesta área, só foi visto como uma barreira por 29% e ainda menos (23%) culpam o talento dentro de suas próprias organizações (do lado do cliente).

Clientes e Criatividade identifica sete áreas-chave em que os profissionais de marketing precisam se concentrar para aumentar seu desempenho criativo:

1. Melhor instrução. Você nunca vai conseguir um ótimo trabalho sem um ótimo briefing. Não precisa ser longo (as agências adoram poder trabalhar em briefs ‘apertados’), mas precisa ser bem pensado e escrito no contexto de confiança e transparência entre o cliente e seus colaboradores.
2. Fique confortável em ser desconfortável. Desconforto no parque – o trabalho atende ao briefing fornecido? Isso move sua marca para frente? Ele se conectará com os consumidores e os incentivará a agir, mesmo que a execução esteja aumentando seus níveis de conforto? Comece a fazer isso direito e você pode começar a mover o dial nessa tendência inata de arriscar aversão.
3. Cultura forte, melhores capacidades. O treinamento e a orientação podem ajudar a resolver os muitos problemas que cercam os itens acima. Melhorar as capacidades essenciais em briefing e avaliação criativa significa que os resultados serão rapidamente alcançados, tanto em termos de resultados de suas agências quanto no tempo necessário para ‘acertar’.
4. Pense no valor da marca. Embora a pressão aumente para fornecer resultados de curto prazo, isso pode prejudicar a marca a longo prazo. Independentemente de quanto tempo os CMOs estão em uma organização, eles têm o dever de cuidar da marca que estão supervisionando. Defina KPIs para monitorar não apenas as atividades de curto prazo, mas também as percepções da marca a longo prazo. Alinhe-os com as partes interessadas (internas e externas).
5. O alinhamento pode ser a morte da criatividade. O excesso de camadas na tomada de decisões é garantido para desacelerar as saídas e diluir sua diferenciação. Procure implementar um RACI simplificado em suas equipes e deixe claro quem é o tomador de decisão final.
6. Não descarte prêmios. Os cínicos podem pensar que os prêmios servem a si mesmos e não fazem diferença (a menos que estejam no palco para receber um!). Mas as evidências sugerem que os criativos altamente premiados superam como impulsionadores do crescimento. Os prêmios certamente são importantes para seus parceiros.
7. Melhor cliente, melhor trabalho. Esforce-se para ser a marca na qual os criativos lutam para trabalhar. Trabalhe em colaboração com suas agências e crie confiança mútua. Apresente desafios de negócios, não apenas entregas necessárias. Co-crie briefs (mas certifique-se de permanecer suficientemente objetivo ao avaliar as respostas). As agências não são ‘fornecedores’ – são parceiros vitais que aprimoram seu mix de marketing.

“Os profissionais de marketing precisam demonstrar que são impulsionadores de crescimento para suas organizações mais do que nunca e incentivar a criatividade em suas equipes e parceiros se tornou ainda mais importante. Este relatório fornece alavancas práticas para ajudar os profissionais de marketing de hoje a fazer exatamente isso”, disse Lucinda Peniston-Baines, cofundadora do The Observatory International Limited. 

“Em uma época em que as franquias de filmes de super-heróis reinam supremas nas bilheterias, é curioso ver a indústria do marketing subestimando e subinvestindo em seu próprio superpoder: a criatividade. Há a perspectiva de um final gratificante embora. Este estudo mostra que as empresas que desfrutam de crescimento são as mais propensas a considerar a criatividade como crítica para os negócios”, disse Paul Kemp-Robertson, cofundador da Contagious.

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