Processos de concorrência custam US$ 1 milhão para agências e marcas

Um processo de concorrência custa, em média, US$ 1 milhão para os anunciantes e agências envolvidas, de acordo com um estudo realizado pela Advertiser Perceptions, encomendado pela Associação Nacional de Anunciantes (ANA) dos Estados Unidos e pela 4 A’s.

Essa média é baseada nos processos de concorrência em que estejam envolvidas três agências, quando nenhuma delas é a detentora atual da conta.

Já as concorrências que reúnem mais agências e que contam com a participação do detentor da conta têm custo ainda mais elevado, de acordo com o estudo.

Uma agência que detém uma conta de publicidade gasta, em média, US$ 406 mil defendendo sua permanência, o que motiva cerca de 25% dos titulares de contas, nos Estados Unidos, a desistirem de participar dos processos de concorrência.

Os anunciantes gastam, em média, US$ 408,5 mil para conduzir uma pesquisa de agências e processo de revisão de conta publicitárias. Em média, o custo geral para uma agência de publicidade participar de um processo de revisão é de US$ 204,4 mil.

Custos de concorrência: trabalho e tempo?

A pesquisa, baseada em entrevistas com mais de 300 executivos de anunciantes, das áreas de compras e de agências de publicidade, realizado em março, também apurou que o processo de seleção de uma nova agência leva, em média, dois meses, quando a detentora atual da conta está envolvida. Já quando a concorrência é feita apenas com agências novas, esse processo dura, em média, três meses.

Os custos estimados não incluem os gastos “ocultos” que fazem parte desses processos de concorrência. Quase um terço dos profissionais de anunciantes responderam que, quando estão envolvidos em concorrências, passam por interrupções em suas tarefas cotidianas. Cerca de um quarto desses profissionais relatou que as concorrências também provocam atrasos nas entregas de campanhas e de lançamento de produtos.

Ainda de acordo com a pesquisa, as consultorias desempenham um papel importante, mas ainda não são requisitadas na maioria dos processos de concorrência: 46% dos anunciantes contratam consultorias para auxiliar nos processos de revisão de contas.

“Dadas as implicações de custos para clientes e agências, bem como as interrupções e atrasos causados pelos processos de revisão de conta, é fundamental avaliar se realmente existe a necessidade de promover uma concorrência”, declarou Matt Kasindorf, sênior VP of bussiness intelligence and insights da 4A’s, em comunicado.

Ele sugere que seja criado um programa de relacionamento entre agências e clientes ou a contratação de uma consultoria externa para ajudar na busca por alternativas.

“Considerando os substanciais custos diretos e indiretos que agências e clientes têm com essas revisões, seria interessante que a maioria dos clientes e agências identificassem os gaps para reparar suas relações em vez de comprometer o budget de forma desnecessária”, disse Greg Wright, sênior VP brand and media da ANA.

Mas, então, por que realizar concorrências? Para metade dos profissionais de marketing que participaram da pesquisa, o maior ganho, em curto prazo, seria a motivação por parte da agência que detém a conta. Já 44% identificam como benefício a longo prazo uma nova direção estratégica.

E, para metade dos profissionais de anunciantes, o desempenho insatisfatório da atual detentora da conta é a razão primordial que os faz entrarem em um processo de concorrência. Mas apenas um terço dos profissionais de compras disseram que a performance foi o fator de decisão para esses processos.

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