Por que os profissionais de marketing devem liderar em privacidade e transparência de dados

Mais dados pessoais estão sendo coletados agora do que nunca e isso está aumentando a cada ano. Não apenas mais dados são coletados, mas também mais tipos de dados. O que compramos, os sites que visitamos, o que pesquisamos, o que dizemos nas plataformas sociais e até mesmo nossa localização por meio de dispositivos móveis podem ser coletados e usados ​​para fins de marketing. Como a quantidade de dados é tão vasta, é possível que os criminosos os usem de forma inadequada devido à falta de controle sobre quem e como esses dados podem ser vendidos. Mas, como você verá a seguir, os profissionais de marketing podem assumir esses riscos e transformá-los em oportunidades para construir confiança e liderança.

Talvez o exemplo mais notório seja o escândalo da Cambridge Analytica, no qual dados de até 87 milhões de perfis do Facebook foram usados ​​sem o consentimento deles (ou do Facebook) para refinar a segmentação de anúncios políticos. Com tantos dados de consumidores no ecossistema, os governos de todo o mundo responderam redigindo leis para proteger a privacidade pessoal.

Implicações de leis de privacidade de dados mais rígidas para o setor de publicidade

O cenário legal de privacidade de dados para fornecedores e marcas está evoluindo em um ritmo furioso. Em 2018, tanto os Estados Unidos quanto a União Europeia implementaram uma legislação histórica sobre privacidade de dados. O Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa (GDPR) foi criado para criar um nível de consistência entre seus estados membros, bem como um mecanismo para aplicar regulamentos muito mais rígidos relacionados a como os dados são coletados, armazenados e usados ​​dados pessoais.

O GDPR é um conjunto complicado de regras com quase uma centena de artigos e continua a evoluir à medida que os juízes o interpretam através das lentes de novos casos. Houve uma série de casos que resultaram em bilhões de dólares em multas, com alguns reclamando que as traves do gol podem estar se movendo. Nos Estados Unidos, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que foi fortalecida em 2020 pela Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia (CPRA), cria restrições semelhantes. Devido aos desafios técnicos de criar várias regras para várias geografias, muitas empresas simplesmente usam as regras mais restritivas globalmente. Vários outros estados dos EUA estão considerando regras semelhantes e, na semana passada, no The Wall Street Journal,

Todas as maiores plataformas de anúncios receberam multas substanciais decorrentes de violações do GDPR e CCPA/CPRA. Somente na primeira semana de 2023, os tribunais da UE decidiram que o uso dos termos de serviço da Meta para obter permissão legal das pessoas para usar seus dados para ajudar a direcionar anúncios personalizados no Facebook, Instagram e WhatsApp era uma violação do GDPR. Essa decisão foi baseada no fato de que um consumidor não poderia usar essas plataformas, a menos que desse sua permissão, e que a linguagem de consentimento foi encontrada em um longo documento que raramente é lido em sua totalidade.

Proteja a privacidade e a transparência dos dados e conquiste a confiança do consumidor

Embora novas e crescentes regras de privacidade de dados apresentem claramente riscos para o ecossistema de publicidade, elas também apresentam uma oportunidade de liderança. Portanto, é importante não perder de vista que essas proteções são essenciais para o bom gerenciamento e uso dessas informações. As empresas que coletam, gerenciam e/ou usam dados pessoais devem fazê-lo de maneira consistente com a lei, sim, mas também têm a responsabilidade ética de proteger proativamente a privacidade dos dados das pessoas que compartilham suas informações.

Grande parte dessa indústria é construída com base na disposição dos consumidores de compartilhar partes de seus dados pessoais para acessar serviços ou outras formas de compensação, e toda violação de sua confiança por uma empresa prejudica todo o ecossistema. Devemos proteger a privacidade dos dados porque é a coisa certa a fazer e devemos proteger a privacidade dos dados porque o setor de publicidade depende disso.

Em tudo isso, a transparência é essencial. Mesmo que os profissionais de marketing ou as marcas estejam fazendo tudo certo, se o que estão fazendo não puder ser facilmente entendido ou explicado, eles ainda não estão construindo confiança. O Barômetro de Confiança de 2019 da Edelman constatou que 69% dos consumidores concordaram com esta afirmação: “Uma boa reputação pode me levar a experimentar um produto, mas, a menos que eu passe a confiar na empresa por trás do produto, logo desistirei de comprá-lo. ” E 81% disseram que precisam ser capazes de “confiar na marca para fazer a coisa certa”.

Resumindo: a transparência não é apenas a coisa certa a fazer, mas também é boa para os negócios.

validação de terceiros

Recentemente, algumas empresas passaram a fornecer certificação independente de privacidade e transparência de dados de terceiros para criar um maior senso de confiança no ecossistema de que as empresas estão fazendo o que dizem estar fazendo. Por exemplo, minha empresa, Dynata, foi certificada pela Neutronian para privacidade e transparência de dados e agora ocupa o primeiro lugar em seu Quality Framework Index entre nossos pares. A verificação independente de terceiros para privacidade e transparência de dados é tão importante agora quanto há décadas em estudos de veiculação de anúncios, validação de público e reconhecimento de marca pelos mesmos motivos.

É fundamental para as empresas que coletam, gerenciam e usam grandes quantidades de dados do consumidor não apenas atender aos requisitos legais, mas também atender e exceder esses requisitos de maneira transparente. Cabe à Dynata e a outras empresas de big data assumir um papel de liderança e dar o exemplo do que nossa indústria é e deveria ser.

Ninguém quer que seus dados pessoais sejam coletados ou usados ​​sem o seu consentimento expresso. Temos a responsabilidade, como profissionais de marketing, de garantir que o setor seja eficaz, mas também respeitoso, ético e confiável para o benefício de todos.

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