Por que as in-houses têm despertado a atenção dos anunciantes

O histórico das chamadas house-agencies tem cenários distintos no mercado brasileiro de publicidade. Um deles era sombrio e provocava calafrios nos empressários do setor quando ouviam falar da internalização da comunicação na estrutura de marketing de um anunciante. Quando deixou a SGB, o Ponto Frio, atualmente Ponto, investiu na Fama sob a liderança dos publicitários Carlos Martins e Eduardo Jardim. Eles não a consideravam uma house, como relembra o jornalista Marcio Ehrlich, do site Janela Publicitária. Mas era. Em outro sentido, a Mesbla, com a dupla formada pelos diretores de criação, Delano D’Ávila, e de atendimento, José Luiz Bartollo, era assumidamente house.

As cinco irmãs (DPZ, Salles, Norton, Denison e MPM) funcionavam como guardiãs do mercado e da Lei 4.680, com apoio da Almap e da CBBA, e conseguiram que os veículos não pagassem comissão de 20% às houses. Muitas operavam na surdina. Já na era do Cenp, a pressão contra o modelo permaneceu. Porém, não é uma questão 100% resolvida. O atual presidente do Cenp, o publicitário Luiz Lara, chairman da Lew’Lara\TBWA, expõe sua visão.

“Com todo o respeito aos profissionais que trabalham nas house agencies, há sempre o risco de perder a capacidade da visão mais ampla do mercado. Além disso, as house agencies deixam de provocar e instigar permanentemente o cliente. Uma agência tem de, preferencialmente, atender vários clientes, de diferentes segmentos do mercado, antevendo tendências, medindo sempre o pulso dos consumidores e dentro da economia de atenção na qual vivemos, unir criatividade, tecnologia e dados para promover campanhas, que na verdade são conversas entre marcas e consumidores”,  raciocina Lara.

O segundo cenário, por outro lado, agregava algum tipo de valor ao trade. Por exemplo, o laboratório The Sidney Ross trouxe para o Brasil aprendizados que se tornaram benchmark, sobretudo pelos serviços de marketing que usava. Assim como a Lintas (Lever International Advertising Service), inaugurada pela Unilever no Brasil em 1930, que mais tarde também produziu programas de rádio e novelas.

A situação vem mudando. As operações in-house ganharam fôlego e grandes agências passaram a ter núcleos exclusivos nos seus clientes com criatividade, know-how, tecnologia, investimento e inteligência de mercado. Negócios dedicados com as expertises de holdings globais passaram a fazer parte da paisagem; sem patrulha, porque não buscam apenas solução financeira.
O grupo WPP criou a Red Fuse, focada para o atendimento full service à Colgate-Palmolive. O brasileiro Manir Fadel, hoje na VMLY&R Espanha, chegou a liderar a parte criativa da RF e ganhou o 1º Leão para a marca com o projeto Bring back your smile no Outdoor Lions de 2018.

VMLY&R
No Brasil, a RF não opera mais, mas a Colgate-Palmolive tem equipe reservada na VMLY&R. Que também usa o modelo dedicado na Ford, Via (Casas Bahia e Ponto)  e tem o VTeam, para a Visa.

“O VTeam, unindo a VMLY&R à Fbiz, nasceu para oferecer serviços de publicidade, estratégia e mídia. Recentemente, a Mutato, também da rede VMLY&R, se uniu ao time, ficando responsável pelas entregas de conteúdo. Dessa maneira, conseguimos apresentar soluções ágeis, completas e customizadas para todas as necessidades do cliente, facilitando muito o nosso dia a dia”, esclarece Maria Fernanda Papaleo, diretora de atendimento na VMLY&R Brasil para Visa no VTeam.

“O VTeam funciona como um verdadeiro hub tailor made em que a dedicação, as especialidades e o way of work estão em sintonia com as necessidades de Visa, além de totalmente conectado com os negócios e o desenvolvimento da marca; trabalhando como uma extensão dos times internos da Visa. No caso da Fbiz, entra a expertise de mídia e data & tech powered by WMS (WPP Media Services), que é o projeto criado pela WPP Brasil para proporcionar aos clientes acesso às ferramentas globais de inteligência e estratégia de mídia do grupo. E o mais importante: essas operações têm a elasticidade de se adaptar e evoluir de acordo com os desafios de negócio”, acrescenta Carolina Buzetto, co-Founder e CEO da WMS (WPP Media Services).

“A VMLY&R é parceira da Via há mais de 20 anos. Ter uma unidade dedicada ao cliente, que hoje está locada no mesmo prédio da Via, nos ajuda a manter o pulso de toda a operação e a responder rapidamente às demandas diárias, de forma alinhada ao pensamento estratégico que desenvolvemos ao longo prazo para a marca”, detalha Sandra Borges, head de operações e atendimento na VMLY&R Brasil para o hub Via.

“Atender globalmente a Ford possibilita  entrega de trabalhos integrados pensados exclusivamente para esse ícone automotivo mundial. Em uma relação de confiança, estendemos a nossa atuação em plataformas digitais (e-commerce, site, aplicativos etc) e marketing (CRM e Social Media). Pelo sucesso dessa parceria de muitos anos, fomos escolhidos recentemente para cuidar da conta de mídia da Ford no Brasil”, esclarece Martin Zuchini, diretor de operações e atendimento para a Ford na VMLY&R Brasil. Antes desse modelo, o WPP tinha a GTB, exclusiva à montadora.

Content Studio
A Nestlé mantém internamente o Content Studio com 43 profissionais para criação, redação, estratégia e community manager. Segundo a executiva Samantha Bull, gerente de comunicação digital da multinacional de alimentos, o grupo é dividido em cinco squads “multidisciplinares que variam de tamanho”. A compra de mídia é feita por equipe com apoio da in-house.

A Nestlé contrata ainda serviços de agências como DPZ, MediaBrands, GUT, FCB, VMLY&R, WMcCann, Ogilvy e Publicis. “Hoje trabalhamos com squads no modelo agile, no qual revisamos diariamente o que cada equipe tem de entregas, programas e os planejamentos quinzenais. Também estamos implementando novo squad do modelo Kanban (conhecido como gestão à vista) para termos visão mais macro das oportunidades para todas as marcas da casa. A implementação desse novo modelo não impacta nos times que trabalham com o modelo agile”, pondera Samantha.

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