Poder da mídia exterior incentiva agências a se especializarem na área

O meio out-of-home evoluiu tanto que até agências especializadas no segmento surgiram nos últimos tempos. Uma delas é a Streetwise, full service ligada aqui no Brasil ao grupo britânico Talon. Já Galeria.ag criou a Vitrine Play, plataforma que vai desde o planejamento até a gestão da mídia OOH. Para Paulo Ilha, chief media officer e sócio-fundador da Galeria.ag, uma série de fatores fez com que o OOH se destaque da maneira como vem acontecendo, especialmente após a pandemia.

“Diria que o principal é o grande poder de geração de resultados que o meio traz para as marcas. Isso faz com que, em um momento cuja eficiência se torna algo muito relevante na tomada de decisão, o OOH vem ocupando um espaço privilegiado nas estratégias das marcas, fazendo o meio chegar a níveis de crescimento próximo, em alguns casos até mesmo superior, a veículos e plataformas digitais.”

O segundo fator, segundo ele, é o crescimento dos ativos, especialmente os digitais, tão relevantes e importantes para o meio, gerando muita eficiência, potencial criativo e aferição de resultados. Ilha destaca ainda um terceiro aspecto muito importante para o desenvolvimento do meio: “O OOH deixou de receber desdobramento de campanhas, e passou a ocupar um lugar estratégico, onde, em alguns casos, é considerado o meio prioritário, recebendo uma criação específica com inúmeras possibilidades”.

O executivo cita dois exemplos de projetos criados pela Galeria.ag: um desenvolvido para a Vivo para o lançamento do smartphone Galaxy Z Flip com 5G. Ele fala que transformaram os relógios de rua em um gigante celular dobrável. “Já para o Itaú, criamos um celular gigante para promover os meios digitais de pagamento do banco. Em ambas as oportunidades, foi desenhada uma estratégia independente de comunicação em espaços OOH, com formatos visuais e imersivos.”

Para Larissa Francisco, diretora de mídia da Streetwise, a recuperação econômica e a busca por abordagens eficazes de marketing são os principais fatores que levaram as marcas a reconhecer o valor do OOH como parte integrante de suas estratégias publicitárias.

“Ele se tornou um dos meios queridinhos dos anunciantes devido a alguns diferenciais: à sua capacidade de exposição ampla que acaba alcançando uma audiência diversificada, à possibilidade de impactar diretamente na jornada do consumidor desde a hora que sai de casa até a hora de voltar, à atratividade visual que capta a atenção das pessoas, ao uso de novas tecnologias que possibilitam as campanhas serem mais eficientes, à criatividade e personalização dos materiais que aumentam o engajamento, e à complementaridade com o digital, que fortalece as estratégias e a segmentação com dados para a melhora da relevância dos anúncios”, complementa.

Na opinião de Paulo Ilha, como o meio em si é muito complexo e possui uma grande quantidade de ativos com características específicas, as principais inovações são as metodologias e as tecnologias de aferição de resultados, tanto no pós quanto no pré planejamento das campanhas.

“Tecnologias extras que reduzem a subjetividade do meio e fazem com que as decisões sejam mais assertivas”, declara ele, acrescentando: “Outra inovação importante que vem acontecendo é a descoberta do potencial que o OOH tem para desenvolvimento de projetos de alto impacto e engajamento”.

Para ele, esse é o fenômeno mais recente. “Acredito muito que ele se intensificou especialmente depois que a Galeria.ag começou a colocar no ar projetos especiais. O primeiro deles foi a batata gigante do Méqui, que descobrimos que os relógios de rua poderiam ter uma aplicação muito mais envolvente do que as aplicações que existiam até então, com a substituição da caixa do equipamento por um aplique muito maior e de muito mais impacto”, descreve.

Segundo ele, essa é uma inovação que começou na Vitrine, hub da agência especializado em OOH, que hoje uma série de campanhas está utilizando cada vez mais esse tipo de iniciativa criativa.

Larissa lembra ainda que o segmento tem passado por várias inovações, como a digitalização com telas LED, o uso de tecnologias programáticas e geolocalização para veiculação direcionada, integração com dispositivos móveis através de QR codes e NFC, adoção de realidade aumentada e virtual para experiências interativas, métricas avançadas para análise de campanhas e um foco crescente na sustentabilidade ambiental. “Essas mudanças estão tornando o OOH mais dinâmico, relevante e eficaz na comunicação com o público”, afirma.

Ilha comenta ainda sobre o destaque que o setor tem conquistado não só nas ruas, mas também nos ambientes de competição, como o Festival de Cannes, em especial o “Parada de ônibus”, dona de um Leão de Ouro na edição deste ano do evento francês. Para ele, o OOH surgiu para prestar um serviço para as pessoas, para melhorar e contribuir com as cidades. Ele diz acreditar que com o desenvolvimento do meio se deve à criação de espaços que trazem não só informação, mas também entretenimento.

“E quando aplicamos isso em um relógio de rua ou em um ponto de ônibus, por exemplo, gera uma melhora na qualidade da cidade para as pessoas, fazendo o meio um importante espaço de prestação de serviço”, argumenta.

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