Pesquisa indica preferências de consumo em favelas

De acordo com a Outdoor Social Inteligência, instituto de pesquisa focado na classe C e que tem como proposta levar comunicação e gerar impacto social ao grupo desta fatia econômica, indica que estudantes com ensino superior em comunidades do G10 consomem R$ 9,9 bilhões ao ano. Para consolidar dados e expandir o entendimento do consumo dentro de favelas, o instituto realizou a Persona Favela, uma pesquisa realizada com 435 pessoas que visa apresentar um raio-X dos compradores da classe C em relação aos segmentos de vestuário, beleza e higiene, e bebidas.

O estudo se baseou em mapear marcas de acordo com dois critérios: share of mind e share of marketing, ou seja, as marcas que estão no imaginário do consumidor e aquelas de que eles, de fato, realizam compras. No que diz respeito ao setor de roupas, as lojas de departamento conquistam a preferência do público. A C&A se consolida como líder nacional, sendo a mais citada pelos entrevistados com 81%. Na sequência aparecem Renner e Riachuelo, ambas citadas por 69% dos consumidores e a Marisa com 67%, em quarto lugar. Em relação ao consumo, o ticket médio é de R$ 700 anuais. O ranking de share of marketing permanece praticamente o mesmo: C&A (20%), Riachuelo (15%) e Renner (14%). Marisa e Torra-Torra, considerado mais popular, seguem com 8% neste aspecto. 

Já em higiene e beleza, o share of mind do consumidor das comunidades é ocupado por O Boticário (41%), Natura (20%) e Avon (20%), e se equipara à decisão de compra: 29% afirmam comprar de O Boticário, 23% e 19% de Natura e Avon, respectivamente. O Persona Favela chama a atenção para o fato de que, neste segmento, mais da metade diz comprar produtos direto de revendedores locais da comunidade, com a maior parte (26%) comprando mensalmente – representando um gasto médio de R$ 790,45 ao ano. Nomes como Hinode, Mary Kay e Eudora também foram citados. 

Um ponto interessante identificado pela Persona Favela é o método de pagamento utilizado para realizar compras. Tanto em vestuário, quanto em beleza, o pagamento em dinheiro é o mais recorrente: 56% dos entrevistados priorizam as cédulas para esses segmentos. O cartão de crédito aparece em seguida como prioridade de apenas 24% dos ouvidos pelo Outdoor Social. Emília Rabello, publicitária e fundadora do Outdoor Social Inteligência, afirma que, mesmo que as pessoas estejam bancarizadas, o método tradicional ainda é o mais popular entre as comunidades. A mesma tendência é vista no setor de bebidas alcoólicas e não alcoólicas. 

A fundadora cita o consumo de vinho como um dos destaques da pesquisa. Ainda que a cerveja seja líder entre as bebidas – citada por 76% dos participantes -, o vinho recebeu uma parcela considerável de citações, sendo a bebida alcoólica mais consumida por 46%. A vodca foi citada por apenas 27%. Em share of marketing, a líder nacional é a Brahma (29%), sucedida pela Skol (22%), Itaipava (21%) e Antárctica (16%). Engana-se quem pensa que marcas consideradas premium não estão no imaginário das comunidades brasileiras. A Heineken é comprada por 15%, enquanto Budweiser, Bohemia, Amstel e Corona também aparecem na lista, com 12%, 11%, 9% e 7%, respectivamente.  Para Emília Rabello, o dado deve ser ressaltado para provar que, ao contrário do senso comum, a classe C consome as mesmas marcas de classes consideradas mais ricas. “É o contrário do que dizem: não existe esse muro invisível que se cria entre o asfalto e a favela, da cidade e a favela. Ela [a diferença] não existe, a cultura é a mesma”, declara. 

A Brahma segue também como líder de share of mind, lembrada por 76% dos entrevistados. Budweiser (53%), Devassa (53%), Amstel (50%), Kaiser (46%), Corona (43%), entre outras aparecem na sequência. É importante ressaltar que marcas populares e mais regionais, como Polar, No Grau e Lokal, por exemplo, estão entre as menos lembradas pela população do G10. Em relação à vodca, a mais citada é a Smirnoff, com 62%, seguida de Absolut (58%) e Orloff (34%). Para cervejas, o ticket médio do Brasil é de R$ 259,66 mensais, com a compra mais frequente sendo realizada por semana. Já para vodca, metade dos entrevistados compra a bebida regularmente, consolidando um gasto médio de R$ 64,68 por mês. 

Conselho para marcas

Com a maior parte das compras também sendo realizada dentro das próprias comunidades, Emília ressalta uma oportunidade aos players do segmento, no sentido de atuar diretamente com as comunidades. “Eles estão distribuindo direto lá? Estão entregando um preço mais competitivo? Estão falando com os comerciantes?”, questiona.  “Construa pontes com esses comerciantes e não olhe aquele público apenas como um público carente”, endossa, afirmando que é preciso encarar as comunidades com seu potencial de consumo, indo além do olhar apenas voltado para o assistencialismo. 

A pesquisa evidencia que as marcas de share of mind coincidem frequentemente com as preferências de consumo dos indivíduos. Segundo a fundadora, este resultado prova que a grande presença das marcas na mídia e a publicidade em geral indicam que o trabalho de branding está sendo efetivo. “A outra ponta da história é mostrar para essas marcas que o consumidor dele também está dentro das comunidades e que elas precisam olhá-las como uma oportunidade de negócio”, reforça a fundadora. Para ela, é importante que as companhias trabalhem com publicidade segmentada, acompanhada da empatia para com a classe C.

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