Para agências, ano superou previsões, mas há incertezas

Na opinião dos dirigentes das principais agências de publicidade brasileiras, este ano, apesar do sobe-e-desce, vai fechar no azul para o setor, com crescimento robusto, mas ainda sem superar o patamar de faturamento pré-pandemia.

No primeiro semestre, os valores foram maiores do que os de 2019. O volume faturado e registrado pelo Cenp-Meios, R$ 12,5 bilhões, ficou 50% acima dos R$ 8,2 bilhões do ano pré-pandemia. Em dólares, passou de 2,1 bilhões para 3,3 bilhões.

Se o ritmo vai se manter até o fim de dezembro, só será possível ter uma sinalização mais precisa no dia 9, para quando está programada a divulgação dos números consolidados dos primeiros nove meses do ano.

Não há dúvida, para o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Mario D’Andrea, de que o resultado será positivo.

“Não foi uma linha uniforme para todo o país e todo tipo de agência, mas parece meio óbvio que o aumento da vacinação impulsionou o consumo, que por sua vez estimulou a atividade econômica do país e a publicidade junto”, afirmou.

Já a CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, Marcia Esteves, considera “complicado tentar enxergar 2021 com uma evolução linear”. “Tem que quebrar o ano em quatro, pelo menos”, diz.

Na sua visão o brasileiro iniciou o ano com esperança, depois veio frustração, cansaço, seguiu-se o avanço da vacinação, ganhou mais ânimo e agora volta a ficar apreensivo quanto à possibilidade de uma nova cepa do vírus.

“Temos que lidar com variáveis que não estão a nosso alcance”, diz a executiva, “aprendemos a sair do ‘esperar’ e partir para a ação mais rápida.”

Segundo ela, “não dá mais para planejar o que fazer no ano, temos que ir de semestre em semestre e nos preparar para mudar as coisas de um dia para o outro”.

A Havas, outro dos grandes grupos globais de publicidade com atuação no Brasil, teve um ano de fusão de operações das agências BETC e a Havas Plus, agora sob a marca BETC Havas. “Em 2021 preparamos nosso corpinho”, afirmou Erh Ray, CEO do grupo, “mas 2022 ainda é uma incógnita”.

Ele comemora o fato de não ter demitido praticamente durante o ano e não ter rebaixado os salários dos cerca de 600 funcionários: “Cuidar bem das pessoas foi o segredo para tocar 2021. Nosso maior valor são os talentos.”

Segundo ele, “houve uma recuperação cautelosa, ainda com muita incerteza, mas o consumidor está vivendo seu momento ‘eu mereço’. O setor de automóveis, por exemplo, não está conseguindo atender a demanda, por falta de peças, assim como as áreas de decoração e reformas de casas.

“Não necessariamente a procura é por produtos caros”, afirma Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann. “Dependendo da renda de cada um, pode ser comprar mais uma garrafa de cerveja ou um maço de cigarros. Há um sentimento de porque não gastar agora, se amanhã não sabemos como vai ser”.

No Nordeste, área de atuação da Ampla Comunicação, o co-presidente Queiroz Filho observa que o delivery de bebidas cresceu. “A Pitú, marca de aguardente cliente da empresa continua com demanda forte”.

“Mas quando a gente começa a se animar vem um nomezinho desse novo, ômicron, que ameaça carregar tudo para trás de novo”, comenta Queiroz.

Já em Minas Gerais, a presidente da agência Tom, Adriana Machado, avalia que este ano está pior que 2020. “Não se colocou nada de novo na rua, muitos dos nossos clientes, principalmente privados, precisaram se refazer dos efeitos da pandemia.”

“A maioria dos prognósticos era de que seria um ano muito ruim para o setor, mas na prática não foi isso que se viu. Foi menos pior do que o previsto”, diz Rodrigues, da WMcCann. Para ele, qualquer previsão para 2022, “é puro chute”.

O executivo observa que há uma disparidade entre os dados macroeconômicos e sanitários do país, e os resultados das agências e das empresas privadas em geral.

A Bolsa de Valores chegou a patamares inéditos, de 130.776 pontos em 13 de agosto, acrescenta, e o número de ofertas iniciais de ações (IPOs, na sigla em inglês) chegou a 44 no mesmo mês, enquanto ainda era alto o número de mortes no país (24.088).

O dirigente da WMcCann, maior agência do país, aponta para a novidade da alta da inflação em todo o mundo, como efeito retardado da pandemia. Outro grande efeito, é o impacto na saúde mental das pessoas. “O ser humano não pode sair imune de uma realidade em que houve 6 milhões de mortes”, ressalta Rodrigues. “Todos tiveram medo, mas cada um tem medo do seu jeito.”

Para Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy, 2021 foi mais um exercício de humildade: “admitir que a gente não sabe de muita coisa, nunca as pessoas dessa geração foram tão colocadas em xeque dessa maneira”.

Ele cita o exemplo do automóvel que ouviu numa palestra: tem um pequeno retrovisor e um grande para-brisa à frente. “Muita gente estava acostumada a inverter a posição e ter uma grande vidraça para o passado e um pequeno visor para a frente”.

Mais do que nunca, no seu ponto de vista, é preciso olhar o que está adiante, fazer no curto prazo, aprender, testar, continuar aprendendo e observando. “Tem que desapegar do passado, cada vez mais”, diz, usando um dos motes criados pela agência.

Ele não tem dúvida em apontar a vacinação como o principal fator para retomada dos negócios ano. “A volta, no entanto, é para outra realidade. Quem ficar esperando o ‘novo normal’, vai continuar esperando.” É preciso, segundo Musa, escrever o livro enquanto as coisas estão acontecendo, testando, observando”.

Musa foi um dos criadores da agência David (prenome de David Ogilvy, fundador do grupo), que teve crescimento em 2021 e conquistou novos clientes, com modelo de negócios não hierarquizado e mais colaborativo.

Sylvia Panico, chefe de operações dos cinco escritórios da agência, afirmou que os números até agora, comparados a 2019, apresentam crescimento. A agência, que nasceu no Brasil, conta com escritórios em Miami, Buenos Aires, Bogotá e Espanha. “Na hora que as coisas estão difíceis, fica mais evidente como as ideias são poderosas”, diz.

A David foi responsável pela criação de um dos anúncios mais comentados do ano. Durante o SuperBowl deste ano, intervalo mais caro do mundo, a Budweiser avisou, com um letreiro, que pela primeira vez em 37 anos do torneio de futebol americano, abriria mão da publicidade e doaria a verba da mídia (cerca de U$ 5,5 milhões) para vacinação contra o covid.

Confira a matéria no Valor Econômico.