Os mitos e verdades da mídia programática

Por Leonardo Jakubauskas, sócio e chief operating officer da Overview Trading Desk

As ferramentas de marketing digital e sua constante evolução nos trouxeram incontáveis ganhos em termos de medição de resultados e segmentação de público. Esses recursos nos possibilitam fazer hoje o que se assemelharia a uma venda de porta em porta, mas sabendo exatamente quem vai atender a campainha.

A mídia programática é o ápice dessa estratégia. Além de permitir a criação de uma audiência precisa e oferecer a possibilidade de retargeting (mostrando novamente o produto a quem já teve interesse por ele), revolucionou a publicidade ao acabar com a necessidade de abordar cada site ou portal para anunciar em seus espaços.

Não à toa, ela responde hoje por grande parte dos investimentos globais em publicidade digital. De acordo com um relatório da Statista, o gasto com mídia programática ao redor do mundo deve superar os US$150 bilhões em 2021. O número representa quase 70% de todo o investimento em publicidade em display.

Todo esse potencial, no entanto, precisa ser aproveitado da melhor maneira possível – e, mais do que isso, com um olhar sobre as métricas corretas.

No dia a dia, o que vemos com grande frequência são empresas que buscam um planejamento estratégico para a compra de usuários segmentados, mas que ainda não compreendem bem como avaliar seus resultados, gerando atritos entre clientes e agências.

Proponho, então, um exercício para determinar o que é mito e o que é verdade na hora de analisar como as suas campanhas estão se saindo – e, assim, otimizá-las para sempre atingir seus objetivos.

1. Cliques e impressões são as melhores métricas para analisar a performance de uma campanha – MITO

É comum que a análise da entrega esteja sempre focada em cliques, impressões e CTR (a taxa de cliques, definida pela divisão do primeiro pelo segundo), e que as cobranças por bons números comecem logo após o início da campanha.

Naturalmente, esses números são importantes, mas não para o que a maioria dos negócios imagina. Eles vão mostrar se a sua comunicação está surtindo efeito – ou seja, qual a qualidade do seu anúncio. Se as imagens precisarem ser trocadas, ou o texto não estiver bom e atrativo, serão esses indicadores que vão mostrar, já que eles medem a reação do público à sua campanha.

A taxa de cliques ou o número de impressões, porém, nada querem dizer sobre a qualidade do público montado ou a estrutura de inteligência construída para aquela campanha. Essas métricas, aliás, podem ser infladas a depender de onde os anúncios estejam sendo veiculados. Hoje, há cada vez mais sites ou aplicativos que induzem o usuário ao clique sem que ele signifique uma demonstração real de interesse.

Então, é importante, sim, atentar-se a elas. Mas é a performance final do seu KPI (ou seja, o indicador-chave de desempenho) que vai mostrar se a campanha surtiu o efeito desejado. Agora, como saber qual deve ser ele? Próximo item!

2. A métrica a ser observada depende do objetivo da campanha – VERDADE

A definição de que métrica observar está diretamente ligada ao objetivo do investimento em mídia feito pela companhia. Ele pode ser, por exemplo, elevar a quantidade de usuários qualificados trafegando no site da empresa, gerar leads, estimular vendas ou alcançar o maior número de pessoas.

Se a meta é fazer uma campanha de performance voltada a aumentar a vendas, o principal indicador a ser observado é o CPA (o custo por aquisição ou venda). É para ele que se deve olhar primeiro. Está baixo? É aí que entram as outras métricas, para entender o que pode estar acontecendo e buscar um resultado final melhor.

No caso em questão, um CTR baixo pode indicar que as peças veiculadas ou o público escolhido não são os ideais para aquela veiculação. A partir daí, é mão na massa para fazer as alterações necessárias e mirar a conversão.

Assim, é importante entender que nenhuma métrica deve ser vista de forma isolada. Todas elas ajudam a compreender o quadro geral e, portanto, devem ser analisadas dentro de um cenário mais amplo – e é esse o papel do analista dos dados. Confie nele!

3. A mídia programática nada mais é do que a possibilidade de comprar anúncios em vários lugares ao mesmo tempo – MITO

Na mídia programática, a quantidade de dados coletados e analisados é gigante. Com eles, não tem segmentação pré-definida e nem métrica superficial. É possível criar diversos cenários de veiculação e fazer avaliações profundas para tomar as decisões.

Por isso, quando se trata desse tipo de mídia, é importante ter em mente que está se investindo na compra de um público e na inteligência por trás dele, não em um espaço publicitário em uma página na Internet.

4. Investir em compra de público não contribui para campanhas de awareness – MITO

Nada disso. Essas campanhas, que servem para aumentar o conhecimento sobre a marca e construir sua reputação, também têm a ganhar com uma análise e segmentação bem-feita de público – e com os insights gerados a partir dele.
Investir na audiência errada faz com que a verba gasta seja desperdiçada. E essa aplicação incorreta acaba virando uma bola de neve: imagine, por exemplo, focar a campanha em awareness olhando apenas para métricas de alcance e tráfego, sem qualificação específica.

Se a intenção for utilizar esses dados para uma futura campanha de retargeting, por exemplo, quanta verba será queimada em uma base de dados poluída que não gerará os resultados esperados?

Olhando para tudo isso, a conclusão a que eu gostaria de chegar é que a preocupação com métricas como cliques e CTR é legítima, e deve existir. Antes disso, no entanto, é preciso entender que as campanhas não se iniciam otimizadas – elas precisam de um tempo de maturação para que o desempenho apareça.

Se esses indicadores são cruciais para a empresa, vale cobrar da agência a melhoria desses insights. Mas os gestores devem ter sempre o KPI principal em mente e alguma paciência. O essencial aqui é ter a certeza da conexão com o público correto para, depois, pensar em dar escala às entregas.

Confira o artigo no Meio&Mensagem.