Os desafios de comunicação e de negócios da indústria de bebidas

Entre os mais diversos segmentos econômicos, o de bebidas alcoólicas é um dos que possui regras mais rígidas em relação à comunicação publicitária. Questões em relação ao apelo de consumo, à abordagem em relação aos produtos e os avisos obrigatórios que precisam estar presentes nas peças publicitárias já eram acompanhadas continuamente pelas empresas do setor. Além desses pontos, desde o ano passado, quando a pandemia alterou o cotidiano de toda a sociedade, as fabricantes de bebidas alcoólicas passaram a ter de lidar com um cenário mais complexo, que trouxe novas formas de exibição de seus produtos no ambiente digital.

“Já estávamos vivenciando totalmente a era digital em relação à comunicação dos produtos, mas a pandemia trouxe fatos novos. A partir do momento em que o digital acabou sendo o único meio para que as pessoas realizassem suas atividades, ele também acabou se tornando nosso principal ambiente de publicidade e de comunicação”, explica Cristiane Foja, presidente da Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe).

Discutir as maneiras de criar uma publicidade que cumprem as determinações da indústria e que atendam aos anseios dos consumidores foi o objetivo de um encontro entre a Abrabe e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), em junho. A ideia era discutir a autorregulação do setor no ambiente das novas mídias, que ganharam importância maior para a divulgação de bebidas alcoólicas desde o ano passado.

Cristiane Foja, presidente da Associação Brasileira de Bebidas (Crédito: Divulgação)

As lives de cantores e bandas, que marcaram sobretudo a fase inicial mais rígida da pandemia no ano passado, são o exemplo mais emblemático da apresentação de bebidas no ambiente digital. Na época, o Conar chegou a abrir processos para investigar a exposição das marcas que patrocinavam as apresentações musicais. Cristiane Forja destaca, no entanto, que outros formatos digitais exigem uma atenção do setor. “As plataformas de compartilhamento de informações e os aplicativos, que passaram a ser ferramentas de comercialização de produtos, acabam pedindo uma discussão mais focada”, conta.

A presidente da associação lembra que, no ano passado, o Conar chegou a publicar um guia com orientações para as regras de comunicação publicitária com influenciadores, também com a ideia de auxiliar a indústria a atuar de acordo com as atuais demandas dos consumidores e opções dos meios de comunicação. “Não se trata de um trabalho coercitivo, e sim preventivo. O mercado se antecipa a essas movimentações por conhecer seus produtos e sua linguagem. Trabalhamos há praticamente quatro décadas em parceria com o Conar e conversamos a respeito de como podemos continuar colaborando para acompanhar as demandas atuais”, complementa Cristiane.

Retomada e consumo responsável
Além das novas janelas de contato com os consumidores, a indústria de bebidas alcoólicas também vem tendo de se adaptar aos desafios impostos pela pandemia. Por conta das restrições de circulação, que começaram no ano passado e se alongaram até 2021, bares e restaurantes tiveram de ser fechados (ou tiveram a capacidade de atendimento reduzida) em muitas cidades. “Antes da pandemia, 61% das bebidas eram vendidas e bares e restaurantes. De repente, isso acabou. O setor chegou a ter uma queda de 70% nas vendas nos primeiros três meses da pandemia”, relembra a presidente da associação.

Segundo ela, para enfrentar esse cenário, as fabricantes e distribuidores tiveram de se adaptar e recorrer a outras formas de comercializar os produtos, o que fez com que o digital ganhasse mais espaço como canal de vendas. O hábito de poder comprar as bebidas por aplicativo ou site e receber os produtos em casa é algo de que o consumidor não deve abrir mão mesmo após a superação da pandemia, na visão de Cristiane. O caráter social do consumo de bebidas, porém, continuará prevalecendo, na opinião da presidente da Abrabe. “O consumo de bebidas é pautado no convívio. Ela não é um líquido, mas uma história social, que acompanha os encontros e os momentos de convivência das pessoas. Estamos acompanhando toda a evolução da situação e acreditamos que, se a curva da vacinação continuar, há uma tendência de retomada e de normalização e, a partir daí, de uma nova curva de crescimento”, espera.

Com a reabertura das atividades, a Abrabe, agora, encabeça uma iniciativa que reúne outras entidades do setor para passar uma mensagem em prol do consumo responsável. Com o nome de #VidaComEquilíbrio, a campanha destaca a importância de a bebida alcoólica ser um elemento coadjuvante do encontro e da celebração entre as pessoas, sempre de forma moderada e cuidadosa.

Direcionado pela Abrabe, a campanha também conta com participações da Associação Brasileira de Cerveja Artesanal (Abracerva), Associação de Bares e Restaurantes (Abrasel), Associação Brasileira de Exportadores e Importadores de Alimentos e Bebidas (BFBA), Instituto Brasileiro da Cachaça (IBRAC), Sindicato Nacional da Cerveja (Sindicerv) e União Brasileira de Vitivinicultura (Uvibra). A campanha foi criada pela Giusti e se desdobra por meio da plataforma Sem Excesso, criada pela Abrabe para abordar a questão do consumo responsável. Além do comercial (veja abaixo), a ação contará com o trabalho de influenciadores para disseminar a mensagem do consumo de álcool com moderação. Farão parte da divulgação da campanha nomes como Escarião, Felipe Pires, Igor Rocha, João Folsta, Julia Horta, Juliana Massena, Leticia Escarião, Luis Bessas, Marcella Pantaleão e Renata Dias.

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