Os caminhos para a mídia OOH se tornar mais sustentável

O debate sobre como a comunicação pode ser mais sustentável e, assim, contribuir na luta contra a degradação do meio ambiente tem feito parte do cotidiano do mercado publicitário há alguns anos. O tema esteve presente em discussões durante o Cannes Lions, em junho, com direito, inclusive, a protestos do Greenpeace, que cobravam mudanças reais na área.

Responsável por alcançar pessoas em espaços públicos por meio de cartazes e painéis digitais, a mídia out-of-home é parte fundamental nessa conversa. Na busca por novos arranjos na forma de trabalhar, algumas empresas têm investido em iniciativas que prometem minimizar os impactos ambientais e servir de exemplo para a toda a cadeia publicitária.

Felipe Davis, CEO da PAD, considera que, por estar presente na vida da população em deslocamento, é urgente que a mídia OOH assuma o protagonismo nesse movimento. Neste ano, a empresa anunciou, após investimentos em fazendas fotovoltaicas, que 100% dos ativos digitais em Belo Horizonte, em Minas Gerais, passaram a operar com energia limpa, com a intenção de ampliação para as mais de 40 cidades onde a empresa atua.

“O OOH tem que ser protagonista em tudo o que influenciar de alguma forma o cenário urbano e, consequentemente, o dia a dia das pessoas”, defende Davis. Um dos símbolos da iniciativa é a empena digital Raja – uma tela de 12 metros de altura e 8 de largura instalada em um jardim vertical de 180 m², por sua vez construído com reaproveitamento de quase 3 toneladas de lixo reciclado.

“Para que avancemos, é preciso que todas as ações que as empresas trouxerem estejam alinhadas a uma transformação do cenário urbano, a um propósito. É por isso que optamos que tivéssemos ações autorais, porque queríamos estar à frente, como mercado, desse movimento. E há mais força se o mercado for junto, para que ele seja o agente transformador”, acrescenta o CEO da PAD.

Para reduzir o impacto ambiental da produção de energia, a Neooh decidiu investir na compensação da emissão de CO₂, com a neutralização de 100% da pegada de carbono nos mais de 120 circuitos de mídia out-of-home. Segundo a head de marketing da empresa, Raisa Genta, a empresa compra mais de 340 créditos de carbono por ano e cada um equivale a 1 tonelada de gás carbônico que deixa de ser emitida. A iniciativa beneficia áreas ameaçadas pelo desmatamento na Amazônia. “Com essa pequena ação, tentamos chegar aos nossos clientes e ao mercado para mostrar que é possível”, diz.

Com anúncios feitos em painéis físicos, o movimento de impacto ambiente da holding Outdoor Social, presente em várias favelas brasileiras, é voltado para a reciclagem. Até julho, a empresa doou mais de 80 mil placas de polionda para cooperativas e catadores de resíduos sólidos, gerando aproximadamente 32 toneladas de material reciclado e em torno de R$ 86 mil.

A CEO da holding, Emilia Rabello, ressalta que a política de “lixo zero” é uma premissa do trabalho desde o início e que pode ser seguida por todo o mercado. “A questão do lixo é uma urgência. Com esse tipo de ação, você preserva o meio ambiente, diminui custos e gera valor agregado ao produto”, complementa.

Desafios

É de comum acordo entre os executivos da PAD, Neooh e Outdoor Social que existe um crescente interesse do mercado publicitário e dos anunciantes por operações mais sustentáveis. No entanto, diversos desafios ainda existem para que novas jornadas sejam construídas e trilhadas.

Para Raisa, da Neooh, ainda há dificuldade de entendimento técnico em relação à neutralização da pegada de carbono, o que afasta a possibilidade de investimentos reais por parte das empresas. “Nós pesquisamos muito para entender que era possível e seguro. E, por isso, temos ajudado outras pessoas a entenderem que não é difícil nem caro”, fala.

Davis alerta que o discurso não pode ser romantizado e, dessa forma, esvaziada a relevância do tema. Logo, conforme o CEO da PAD, o primeiro desafio é a necessidade de posicionamento. “As pessoas precisam escolher esse caminho, senão vai haver pouca ação”, afirma. A segunda necessidade é de investimento, compreendendo que aplicar recursos em ações positivas ao ambiente podem não trazer lucros imediatos. “Esse retorno é intangível, ele vem em propósito. Caso existam lucros, é preciso entender que é a longuíssimo prazo”, finaliza.

Confira matéria no Meio e Mensagem