O mundo digital “pós-cookies”

No início deste ano, o Google anunciou que deixará de usar os cookies de terceiros para identificação dos usuários do Chrome e demais serviços da casa a partir de 2022, com o objetivo de aumentar a privacidade dos usuários. Em junho deste ano, porém, a big tech adiou o fim dos cookies para 2023. Segundo a companhia, o adiamento servirá para o Google ganhar mais tempo e alavancar “de forma responsável”. De olho nessa movimentação, outras empresas de tecnologia como a Verizon Media e a Adobe lançaram plataformas alternativas ao uso dos cookies de terceiros.

Fernando Teixeira, diretor de estratégia digital e soluções martech da Adobe Latam, e Thiago Bordignon, gerente de demand side platform da Verizon Media, relembram que apesar do adiamento do Google, outros navegadores, como Firefox e Safari, e até mesmo alguns aplicativos já não possuem suporte para cookies de terceiros. Para Teixeira, esse adiamento representa uma boa oportunidade para os anunciantes estudarem melhor seu próprio negócio e chegarem a um modelo ideal de marketing digital para a marca baseado na estratégia “first party”, aquela baseada nas relações diretas que possuem com seus clientes. “Assim, quando o suporte para cookies de terceiros encerrar, a companhia estará mais preparada para prosperar com um marketing digital relevante para os negócios e para seus consumidores”, ressalta, afirmando que os publishers também terão que se adaptar para aproveitar as oportunidades.

Na opinião de Francesco Simeone, chief growth officer global e gerente geral Brasil do Grupo Logan, a tendência de menos cookies não representará um problema para as estratégias de marketing. “Será um desafio estimulante que obrigará os profissionais a serem mais criativos e a uma parte do mercado de publishers de se atualizar e começar a usar formas de monitoramento adaptadas ao momento histórico e tecnológico que estamos vivendo”, completa.

De acordo com dados internos da Verizon Media, atualmente 30% das oportunidades de anúncios são sem identidade. Com o fim do uso de cookies de terceiros, a estimativa é que representem cerca de 75% de todas as oportunidades. Para os anunciantes, isso significa que o inventário segmentável se tornará mais caro, tornando-se essencial a busca de novas tecnologias e a adoção de soluções não dependentes de identidade, a fim de alcançar públicos e gerar receita com base na privacidade do usuário.

Uma dessas soluções foi lançada pela Verizon em maio deste ano. O Next-Gen, como é chamada, utiliza conteúdo e outros dados em tempo real, como clima, localização e tipos de dispositivos para alimentar algoritmos de machine-learning que permitem que as marcas se conectem com seus públicos mais relevantes sem a necessidade de cookies, IDs de aplicativos móveis, navegadores, armazenamento ou criação de perfis em nível de usuário. “O Next-Gen vem para atender a necessidade do consumidor que quer ter privacidade, que não quer ser identificado na maior parte das vezes, mas que quer receber anúncios que tenham relevância”, explica Bordignon, gerente de demand side platform da Verizon Media.

Além do Next-Gen, há algum tempo a Adobe também havia lançado a sua Real-Time Customer Data Platform (CDP) para apoiar as marcas a ativar dados de clientes a partir da união de dados conhecidos e desconhecidos, gerenciando todo o seu perfil e a sua jornada em um sistema único, alavancado pelos dados first party. O diretor de estratégia digital e soluções martech da Adobe Latam explica que a “plataforma possibilita que as empresas construam o perfil de um cliente potencial com base nas interações da marca de forma real-time, ou seja, assim que as interações acontecem. A partir daí pode oferecer em diversos canais o próximo melhor conteúdo, oferta ou experiência”.

A Logan, empresa de marketing móvel, criou a Zero Party Data. Segundo Simeone, a metodologia leva esse nome “porque são os dados que um cliente compartilha com uma marca de forma intencional e proativa, através zero intermediários e sem inferências, dados que podem incluir preferências, intenção de compra, contexto pessoal e a forma como a pessoa deseja ser reconhecida por determinada marca.

Preparados para o fim?
Segundo relatório da Epsilon “Preparing for a world without third-party cookies”, realizado em 2020, 63% dos profissionais de marketing se sentem “desamparados e confusos” com essa mudança do Google, já, um levantamento da eConsultancy indica que apenas 36% acreditam que têm controle sobre o futuro sem cookies. Apesar disso, Fernando Teixeira, diretor de estratégia digital e soluções martech da Adobe Latam, entende que o mercado já entendeu que essa mudança é por uma boa razão. “Percebo que as grandes empresas já estão se movimentando no sentido de garantir maior transparência e responsabilidade no uso de dados de clientes”, enfatiza. Para Francesco Simeone, chief growth officer global e gerente geral Brasil do Grupo Logan, essa mudança terá dois vencedores, os consumidores que assumem a propriedade de sua privacidade e a também a indústria da publicidade sendo mais transparente com os consumidores.

“No fundo, isso é uma mudança da relação com o consumidor”, reforça Thiago Bordignon, gerente de demand side platform da Verizon Media. Segundo ele, o consumidor ficou mais consciente e a legislação, como a LGPD e GDPR, ajudou a empurrar essa mudança e os anunciantes vão ter que se adaptar para garantir uma saudabilidade. “Estamos saindo para um modelo onde basicamente nos apoiávamos em cookies para poder fazer targeting, mensuração, acompanhar a jornada desse consumidor, talvez seja o momento de não nos apoiarmos em uma única solução de novo”, completa.

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