O marketing de experiência no cotidiano das agências

Competência que tem crescido dentro das agências, marketing de experiência é toda comunicação que permite gerar conexão emocional forte com os consumidores. Em outras palavras, trata-se de um conjunto de estratégias – que pode envolver diferentes disciplinas – a fim de estreitar laços entre marcas e público no ambiente físico ou virtual.

Na prática, o objetivo, segundo Siegfrid Keysselt, head de live marketing da AlmapBBDO, é despertar “sensações e trazer perspectivas diferentes para o público”. Com isso, essa ferramenta pode promover mudanças na maneira com que as pessoas percebem produtos, serviços ou empresas. Desde 2016, a agência possui uma área interna especializada no tipo de entrega.

“As soluções são as mais diversas possíveis. Desde eventos, promoções, campanhas de incentivo até ações no ponto de venda. O live marketing (como também é chamado) faz o público sair de sua rotina e o coloca em contato com as marcas de um jeito inovador e instigante, podendo gerar memórias positivas e criar fidelidade”, explica.

Mesmo que ganhe relevância enquanto departamento, pensar sobre experiência remonta à própria história da publicidade, ainda que, hoje, a tecnologia aumente as possibilidades. É a análise de Filipe Matiazi, diretor de criação da Mirum. “A internet – inclusive, com a inteligência artificial – começa a permitir a conexão não só emocional, mas prática também”, diz.

Disputa de tempo

Já para Marcio Oliveira, SVP, managing director da R/GA, na atualidade, o que melhor traduz a importância da experiência é a escassez de tempo e de atenção. Para ele, cada vez mais, “é um desperdício para uma marca gastar milhões em comunicação sem trazer o consumidor para continuar o relacionamento”.

Se bem-sucedidas, as estratégias, conforme Oliveira, podem alcançar pelo menos três grandes resultados. “Assim, o primeiro é que o consumidor goste e chame os amigos e o segundo é que ele volte. O terceiro, que é o melhor, é ele se tornar membro”, diz. “Então, quem faz a comunicação deveria levar as pessoas para algum lugar, oferecendo algo genuíno”, complementa.

Nesse contexto, além da comunicação, o executivo acrescenta que talvez seja necessário que o mercado comece a repensar as metas relacionadas ao varejo. “Será que pescar no mar aberto continua sendo a solução? Despejar uma ‘grana’ gigantesca em escala ou vender mais para um número menor, com melhor ticket médio?”, questiona.

Marketing de experiência

Na R/GA, a maneira de desenvolver projetos focados em experiência ganha força na integração de áreas. “O nosso departamento de UX Design é entendido não apenas como a parte plástica, mas como uma solução que tem a marca como interface. Tem que ser algo transversal. Além disso, nosso head de criação é da área de UX, então, inevitavelmente, ele pensa a jornada toda”, conta.

Matiazi concorda com Oliveira que a matemática do marketing de experiência passa, necessariamente, pela jornada do consumidor. “Cada marca vai entender que energia quer colocar na criação desse caminho, do contexto da campanha”, ressalta.

Para o diretor de criação da Mirum, nos últimos anos, houve um amadurecimento dos profissionais e das próprias agências. “A experiência de marca é algo que existe desde que a publicidade surgiu. No entanto, houve uma reorganização da estrutura para começar a entender essa demanda de uma forma mais oficializada”, afirma.

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