O impacto da TV conectada e do fim dos cookies na publicidade

O ano de 2022 foi de desafios para o mercado de marketing e publicidade que, ainda assim, conseguiu apresentar um crescimento em relação a 2021. Segundo levantamento do IAB Brasil – associação que representa o mercado de publicidade digital no país –, as aplicações no segmento somaram R$ 14,7 bilhões no primeiro semestre do ano, um aumento de 12% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Já 2023 vem como um ano de incertezas em diferentes áreas, incluindo o setor de marketing e publicidade, com diferentes tendências tomando a dianteira. O Yahoo Brasil divulgou algumas das que deverão direcionar as atividades desse mercado, entre elas, o fim dos cookies, o crescimento da TV conectada, o digital out-of-home (DOOH) e a importância da reputação para as marcas.

A Fast Company Brasil conversou com Daniela Galego, líder da área de venda do Yahoo Brasil, para entender melhor essas tendências e como eventos e programações como o Big Brother Brasil podem incentivar a inovação no marketing e na publicidade.

FC Brasil – Há algum tempo vem se falando da era cokieless. O que as empresas têm feito realmente em relação a isso e qual o impacto na rotina do consumidor?

Daniela Galego – Desde que o Google anunciou que acabaria com os cookies de terceiros, em janeiro de 2020,

a indústria de publicidade tem se comprometido a procurar por soluções alternativas que garantam níveis de privacidade ao consumidor e, ao mesmo tempo, ofereçam relevância para empresas que apostam no digital como meio de conexão com seu público.

A indústria ainda passa por um momento de letramento e teste de soluções. O próprio Google, no ano passado, comunicou o adiamento do final dos cookies.

Do lado do Yahoo, em 2021, quando o fim dos cookies se tornou uma realidade próxima, promovemos uma série de ações para educar nossos parceiros e clientes sobre a desativação dos identificadores.

Também lançamos o Next-Gen Solutions, um conjunto pioneiro de soluções direcionado para anunciantes e publishers que não utilizam o serviço, para definir o público-alvo ou efetuar compra e mensuração.

FC Brasil – Qual a sua visão sobre o impacto da TV conectada (CTV) para marcas e consumidores?

Daniela Galego – De modo geral, a CTV já vem sendo parte da estratégia adotada por muitas marcas, inclusive brasileiras, que têm realizado campanhas no streaming e na programação das operadoras. As novas preferências e comportamentos dos consumidores norteiam as formas de interação da publicidade com a audiência – e as mudanças causadas pela pandemia nos hábitos de mídia digital impulsionaram o consumo on demand, globalmente falando. Tanto dos streamings pagos quanto dos gratuitos (com suporte de publicidade).

Só para se ter ideia, uma pesquisa do Yahoo realizada no último trimestre de 2021 mostra que as plataformas Advertising Video on Demand (AVODs) – serviços distribuídos com suporte de publicidade – crescerão 17% nos próximos quatro anos.

Além disso, segundo dados da Comscore, divulgados em dezembro de 2022, o consumo de CTV cresceu exponencialmente na América Latina, atingindo mais de 150 milhões de telespectadores, o equivalente a 41% da população nos últimos anos. Ou seja, é um potencial imenso!

FC Brasil – E quanto ao digital out-of-home?

Daniela Galego – No caso do DOOH, é possível perceber

o poder de transformação e a alavancagem do setor, já que, atualmente, os anunciantes podem negociar a compra de um espaço para falar com seu público-alvo em momentos de consumo específicos dentro de uma jornada maior. Pensando nisso, muitas marcas estão passando a investir cada vez mais no DOOH para se aproximar de seus clientes.

Com a capacidade de realizar a integração entre o analógico e o digital, o DOOH está se tornando um dos principais impulsionadores do engajamento online. Essa mídia consegue interagir com o público tanto no off-line quanto no online – fazendo, assim, a união phygital.

FC Brasil – O ano começa com o BBB, que geralmente promove reflexões sobre ações de publicidade e marketing. Por que isso acontece?

Daniela Galego – Acredito que as companhias estão compreendendo, cada vez mais, a importância da publicidade digital e do marketing para serem vistas e, principalmente, reconhecidas pelos consumidores, mesmo em um cenário econômico complexo como o que vivemos. Seja em um anúncio na rede social, um banner digital, uma ação em uma plataforma de streaming ou em um canal aberto de televisão. Tudo contribui para que o público se sinta mais próximo de uma marca por meio de determinada campanha.

Em 2023, os principais reality shows estão batendo recordes de anúncios, o que deixa evidente o quanto esse patrocínio é relevante. Porém, deve-se entender que não é mais possível considerar ações isoladas.

Vejo patrocínios desse tipo apenas como o início de uma conversa que, sim, deve acompanhar a jornada do consumidor e cobrir diversos pontos de contato com diferentes mensagens em uma estratégia 360º para o melhor resultado, independente do foco da campanha ser conversão ou manutenção de marca.

FC Brasil – Quais são os principais desafios para 2023 e como as empresas podem se preparar?

Daniela Galego – Sem dúvida alguma, o desafio deste ano será lidar com as transformações e o dinamismo do mercado por conta das questões macroeconômicas que influenciam o mundo todo e impactam na revisão de estratégias e correções de rota com mais mobilidade.

Além disso, no segundo semestre, as atenções estarão voltadas à corrida das marcas em busca de soluções para se anteciparem ao fim dos cookies. Com o último ano da utilização dos identificadores, é preciso que as empresas invistam em estratégias assertivas para garantir a confiança e o respeito de seus clientes.

Confira matéria na Fast Company