Mídias destacam virtudes como agilidade, engajamento e cobertura regional

Os mídias das principais agências foram sondados pelo PROPMARK a respeito do meio rádio, já que são eles os profissionais mais ligados nas ondas de um dos veículos mais antigos do mercado, que comemora este mês 100 anos de atividades. Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, avalia que o rádio sempre foi e sempre será um meio extremamente engajado.

Segundo ele, os veículos do segmento acompanham o target em todos os seus touch points e a sua “versatilidade e flexibilidade de conteúdo possibilitam se moldar muito bem ao ouvinte, gerando retorno e, principalmente, ação”.

Já Rafaela Queiroz, media VP da DPZ, vai mais longe e fala que esse é um meio que oferece duas grandes fortalezas, a alta cobertura e a regionalização, o que permite construir proximidade com o target em cada uma das regiões, trabalhando com comunicadores locais, além de construir um grande alcance.

Herbert Gomes, head de mídia da Talent Marcel, levanta a questão da importância que o meio tem para a sociedade. Para ele, o rádio é extremamente importante para a população, pois chega a qualquer lugar do Brasil de forma simples e inclusiva. “Aborda todos os tipos de gosto da população brasileira, do jornalismo, passando pela música, chegando a rádios gospel/religiosas. Esse é o grande poder neste grande Brasil, nesta grande nação carente de informação e entretenimento gratuito”, comenta.

As emissoras de rádio, para Vanessa Giannotti, head de mídia da Ogilvy Brasil, têm uma característica muito particular: elas são, acima de tudo, companheiras. “Quando falamos em hábitos de consumo de mídia, o rádio é a melhor representação desse conceito. Além disso, tem a agilidade e a credibilidade como atributos, o que gera muita tranquilidade para as marcas anunciarem no meio”, diz.

Márcia Mendonça, head de mídia da David, também faz elogios sobre o segmento. Para ela, o rádio “sem dúvida nenhuma” tem como a sua maior fortaleza a intimidade que consegue estabelecer com sua audiência. “Seja pela confiança no jornalismo, pela relevância cultural regionalizada e até mesmo pelo seu engajamento pioneiro, que, muito antes de existirem redes sociais, já oferecia, ao vivo, voz aos seus ouvintes.”

Figueiredo detalha ainda para qual tipo de publicidade o rádio é mais indicado. Para ele, mais do que custo-benefício, o rádio é velocidade-eficiência. “Assim como qualquer outro meio, não é em todo tipo de publicidade que o rádio é a melhor opção. O rádio deve ser sempre considerado para campanhas imediatistas e com necessidade de engajamento”, explica.

Planejamento
Quando perguntado sobre o critério para inclusão das emissoras nos planejamentos de mídia, Rafaela, por exemplo, diz creditar que existe espaço para todos os meios numa boa estratégia de mídia, “cada um fazendo o seu papel e contribuindo para uma estratégia assertiva que responda aos desafios de marca e de comunicação dos anunciantes”. “O rádio entrega dois assuntos que movem e ajudam a construir a nossa identidade cultural, que são: notícia e música. Por isso, é facilmente ajustável para qualquer estratégia de mídia”, analisa.

Gomes também afirma que, em nenhum momento, o rádio é utilizado em todos os planejamentos. “Devemos olhar todos os meios sem restrição com o objetivo de trabalhar o planejamento na forma de canais, complementa, acrescentando: “O público está em todos os lugares, o que tem de ser feito é ir até eles através de cada ponto de contato. Mas, obviamente, temos as restrições e objetivos de cada plano, verba, marca, produto e região, que são determinantes na assertividade da estratégia”.

Já Vanessa afirma que as campanhas que tenham forte apelo visual não se utilizam do meio rádio, por questões óbvias. “Contudo, com a digitalização das rádios, abrem-se oportunidades em algumas categorias e linhas criativas”, lembra a head de mídia da Ogilvy Brasil.

Para Márcia, o principal papel do rádio é gerar frequência. “Horizontal, através de patrocínios, conteúdos ou focado em ocasião de consumo, ou vertical, quando temos lançamentos regionais, que exigem uma alta construção de cobertura e frequência, detalha ela. Segundo a head de mídia da David, o rádio é menos considerado quando se trabalha com lançamentos nacionais, com verbas muito restritas, que precisam construir alcance rapidamente, sem poder abrir mão da imagem”, exemplifica.

O CEO da Bullet fala que acredita muito no rádio nas campanhas que buscam resultados de ação por parte do consumidor. “Campanhas de maior engajamento e menos awareness”. Rafaela acrescenta ainda que todas as fases pelas quais passou o rádio são importantes e fizeram dele o meio que é hoje, “se mantendo super-relevante para  estratégias de marca, sempre se reinventando e buscando formas de rejuvenescer sua audiência”. “Esporte, notícias e música são temas presentes em nossa sociedade e sempre serão de interesse de todos”.

Para Gomes, todas as fases pelas quais passou o rádio foram importantes, mas, “como diz o ditado, a mais importante é a que estamos vivendo hoje”. Segundo ele, é a atual que vai ditar o futuro.

Vanessa afirma que o rádio funciona muito bem para as campanhas regionalizadas ou com forte presença no interior de grandes capitais. “Também é um meio ideal para a construção de frequência”, revela.

Já Rafaela declara que, com criatividade, é possível trabalhar com rádio para atingir diversos desafios de negócios. “Agora mesmo estamos com duas grandes campanhas no ar. Uma do Governo do Estado de São Paulo, onde estamos trabalhando com mais de 400 rádios no estado, convidando os pais a levarem os seus filhos para atualizar a sua carteirinha de vacinação, com o principal objetivo de levar as pessoas até o posto de vacinação, e uma outra focada no Nordeste para Molico Multigold, em que falamos sobre produto”, conta.

Márcia relata que o rádio é ideal para campanhas que necessitam de alta frequência, como promoções que precisam explicar suas mecânicas, e as que possuem assets musicais importantes. Segundo ela, campanhas que “falem” com targets segmentados, sejam A/B ou C/D, campanhas regionais e campanhas educacionais que não exijam imagem.

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