Métricas de ‘memórias’ da publicidade na TV são melhores que a mídia digital

Usando três tipos de medidas biométricas – rastreamento ocular, “desaceleração cardíaca” e “secreção de suor” – a Comcast Advertising, centrada na TV, diz que a publicidade em programação de TV de formato longo em TV de tela cheia ou plataformas de streaming produz melhores “memórias” de anúncios do que com a publicidade colocada em plataformas de mídia digital.

Quando se trata de “atenção”, diz o estudo, para anúncios visualizados no ambiente de TV, os participantes assistiram a 71% do anúncio – em comparação com apenas 30% dos anúncios móveis digitais.

Observando os efeitos dos resultados de “repetição” de anúncios, a Comcast diz que o recall foi 3,4 vezes melhor para TV versus celular digital quando se trata de todas as marcas de anúncios, em comparação com 2,3 vezes para marcas de publicidade conhecidas.

A lembrança criativa também favoreceu a TV em detrimento do digital.

Quando os participantes viram dois anúncios no ambiente de TV — versus um anúncio no ambiente de TV e um no ambiente de celular digital — a TV obteve melhores resultados quando se tratava de “entretenimento”, “envolvimento”, “alta qualidade”, “informação ” e “gostei do anúncio”.

As medidas biométricas aqui incluem: “Desaceleração cardíaca” – uma desaceleração da frequência cardíaca é um indicador da função cognitiva, ligada à melhora da memória; “intensidade neurométrica”, que vem de uma resposta emocional medindo a  secreção de suor, e a tecnologia “eye-tracking” que mede os olhos dos espectadores rastreando um anúncio na tela.

O estudo Comcast Advertising-MediaScience com 188 participantes mostrou aos espectadores anúncios de 30 segundos em “ambiente digital móvel”: YouTube (anúncios pre-roll antes de vídeos curtos) e Facebook (anúncios no feed) e “ambiente de TV”. TV tradicional e streaming.

Os autores do estudo dizem: “No ambiente de TV de alta qualidade, formato longo e tela cheia, onde a atenção visual e o engajamento são altos, as marcas são mais propensas a serem lembradas”.

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