IAB para a Apple: por favor, sente-se à mesa

A maior organização comercial de publicidade digital, o IAB, deu um tiro na Apple. A estrutura AppTrackingTransparency da Apple prejudica a publicidade, de acordo com o IAB, mesmo quando a Apple constrói seu próprio negócio de publicidade.

“A Apple está bem com a publicidade, desde que consiga controlá-la em seus termos”, disse o CEO da IAB, David Cohen, a centenas de líderes do setor que se reuniram na segunda-feira em Marco Island, Flórida. “A Apple exemplifica o cinismo e a hipocrisia que sustentam a visão extremista predominante.”

A Apple está “atacando [a indústria] de dentro para fora”, disse Cohen.

O IAB também criticou a marca dos legisladores de publicidade personalizada como uma forma de capitalismo de vigilância.

“É hora de chamar essa bobagem distópica pelo que ela é: insana”, disse Cohen ao público.

Horas depois que o discurso de Cohen foi feito – e gerou uma enxurrada de textos, e-mails e reações nas mídias sociais – o AdExchanger se reuniu com Cohen e o CEO do IAB Tech Lab, Anthony Katsur, para falar sobre as ameaças existenciais do setor e o que o IAB planeja fazer a respeito.

Acontece que o IAB e seus membros não estão apenas zangados com a Apple por causa da bola de demolição que é a ATT. Eles estão com raiva por serem ignorados. O que o IAB realmente quer é que a Apple puxe uma cadeira e ouça

AdExchanger: Que tipo de reação você obteve até agora sobre seu discurso de abertura?

DAVID COHEN: Obviamente, a parte sensacional foi a Apple. Mas a cena em DC é igualmente importante. Há pessoas que gostariam de nos tirar completamente do mercado. Eles pensam: “Os dados são ruins. Publicidade é ruim. Mate a tecnologia ruim. E ao fazer isso, eles vão matar o resto do ecossistema.

Se a ADPA [Lei Americana de Proteção e Privacidade de Dados] tivesse sido aprovada, estaríamos ferrados. Está restringindo totalmente até mesmo o uso de dados primários. Está sem luz.

Qual foi a reunião que você mencionou em seu discurso, onde a Apple se afastou da mesa?

COHEN: Nos primeiros dias da PRAM [Partnership for Responsible Addressable Media], conseguimos que várias pessoas da Apple aparecessem em até três reuniões antes do lançamento do ATT. Eles nos contaram o que planejavam fazer. E nós ficamos tipo, “WTF. Isso vai acabar com a nossa indústria”. Por que você não aborda isso como aborda outras coisas em seu sistema operacional? Como localização exata ou localização geral, selecione uma imagem ou várias imagens? Dê aos consumidores uma escolha. Eles disseram: “Obrigado por sua contribuição”. E eles fizeram isso de qualquer maneira.

E enquanto isso, eles estão construindo um DSP, talvez. Eles estão contratando pessoas de tecnologia de anúncios como loucos. É falar pelos dois lados da boca.

Você falou sobre perder essa batalha do consumidor, onde os consumidores não entendem o que a publicidade faz pelas pequenas empresas e pela economia. Mas eu diria que o inverso é verdadeiro para a Apple. Todo mundo vê a Apple como a protetora da privacidade do consumidor. Como esse fator dinâmico contribui para a batalha em andamento com a Apple?

COHEN: Há algumas pessoas que acreditam que o que a Apple lhes diz está exatamente certo. Precisamos esclarecer as coisas.

Pretendemos alinhar um conjunto de mensagens aos consumidores que expliquem a proposta de valor para o uso responsável dos seus dados – e notícias, entretenimento e comunicações gratuitas – em troca de publicidade personalizada. É um esforço de várias centenas de milhões de dólares. Não temos esse dinheiro. Então, o que vamos fazer é alinhar um conjunto de mensagens e fazer com que cada um de nossos membros, se assim o desejar, crie anúncios com base nessas mensagens.

O gato está fora do saco com ATT. Se você pudesse fazer a Apple fazer qualquer coisa agora, o que seria?

KATSUR: Venha para a mesa e participe. Se a privacidade for uma preocupação, dê feedback sobre as estruturas de conformidade que desenvolvemos. Seja mais vocal nas reuniões do W3C.

COHEN: Basta aparecer. A indústria não é o diabo.

O papel de uma organização comercial muda durante uma crise econômica?

COHEN: Somente na semana passada, 40.000 pessoas em nosso setor foram demitidas. Esse é o meio de subsistência de pessoas reais. Minha esperança é que seja apenas uma correção da superexuberância ou da contratação excessiva durante a pandemia. Em 2021, o setor cresceu 35%. Isso não vai acontecer de novo. Mas somos uma organização de pesquisa baseada em fatos. Perguntamos a 230 compradores como será 2023 e o aumento será de 6%. A CTV vai crescer 14%.

Conte-me sobre a equipe de política pública que você montou.

COHEN: Entre Lartease Tiffith e nossa equipe de políticas públicas e Michael Hahn e sua equipe jurídica, nunca tivemos tantas pessoas focadas nessa área. Temos que encurralar nossos membros, fazê-los falar a uma só voz, o que nem sempre é fácil de fazer, e responder da mesma forma a todas as coisas que estão acontecendo, desde a FTC até a Lei de Proibição de Publicidade de Vigilância. Houve muita atividade no ano passado.

Você mencionou “falar a uma só voz”. Como você pensa sobre o que é essa voz quando você tem muitos concorrentes juntos na mesma organização?

Correndo o risco de ser excessivamente dramático, é preciso uma crise existencial para reunir a indústria. Temos 350 advogados que comparecem, semana após semana, ao lado legal da casa. Alinhamos em princípios, as coisas que podemos concordar. E há coisas em que não concordamos.

Temos marcas, temos agências, temos tecnologia de anúncios, temos editores, temos plataformas, temos um corpo técnico de definição de padrões. Quem mais tem algo assim? Este é o lugar onde essa ação tem que acontecer.

Como você vê esse desafio de “uma voz” atuando no lado do Tech Lab do negócio?

TONY KATSUR: Temos menos dificuldade em reunir padrões técnicos coesos. Francamente, é mais fácil fazer isso do que concordar com a política. Davi tem uma montanha mais alta para escalar. Uma vez resolvido, nosso trabalho é reunir esses padrões técnicos e estruturas para o ecossistema.

COHEN: Chamar a atenção da Apple por sua incapacidade de trabalhar com a indústria é notável. O Google trabalha conosco dia após dia. Eles participam. Nem sempre concordamos. Mas pelo menos eles estão à mesa. Apple, acorde essa porra. Tudo o que você faz precisa funcionar para reguladores, consumidores e indústria – e eles excluíram totalmente a indústria.

Quais são as prioridades do Tech Lab para 2023?

KATSUR: Muitas são iniciativas plurianuais. O primeiro é o investimento contínuo em nossas estruturas de conformidade com a privacidade. Isso não é autorregulação. É como cumprir a lei. A auditoria em torno da privacidade será uma questão fundamental este ano. Na TV avançada, é como criar uma estrutura de sinalização universal em todos os ambientes de TV. E sustentabilidade. Vamos começar a trabalhar em padrões técnicos para obter o nível básico de dados para a indústria para que ela possa começar a medir o carbono.

Passamos por toda essa entrevista sem falar sobre cookies. Então agora eu tenho que perguntar: Qual é a sua opinião sobre o fim do cookie de terceiros?

COHEN: Vai ser tão anticlimático. O mercado já existe. Já temos 50% menos sinal do que tínhamos antes.

KATSUR: Coisas como curvas de adoção podem ser mais lentas do que gostaríamos até que realmente aconteçam, mas existem estruturas em vigor e entrarão em vigor no próximo ano. Será anticlimático porque estaremos relativamente preparados. Por uma mudança.

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