IA e RA estão no foco do mercado de OOH, mas setor vê métrica como desafio

O out-of-home do Brasil terminou 2023 entre os três principais meios em relação a investimento em mídia. No relatório mais recente do Cenp-Meios, que detalhou os investimentos em mídia nos três primeiros trimestres de 2023, o OOH representa 9,9% da fatia total, atrás apenas da TV aberta (40,6%) e  internet (38%). O valor total faturado pelo out-of-home nos nove meses do ano passado ficou em R$ 1,4 milhão.

Durante a pandemia, o setor foi, ao lado do cinema, um dos mais castigados por conta do isolamento social. No entanto, desde o fim das restrições, o OOH vem ganhando terreno — a área, que chegou a faturar R$ 1,2 bilhão em 2020, terminou 2022, ainda segundo o Cenp, com R$ 2,1 bi.

Andrea Weiss, diretora-executiva da ABOOH (Associação Brasileira de Mídia Out-of-Home), classificou o ano de 2023 como importante para o out-of-home brasileiro. Além da retomada da participação junto aos demais meios, a executiva destacou o surgimento de novos players e o aumento dos circuitos de DOOH.

“Tivemos um grande avanço em soluções de produtos e, assim, maior integração de sensores e dispositivos nos aproximando mais das mídias digitais. Houve um grande foco para a programática, que recebeu um investimento favorável ao setor”, disse.

Diretora-executiva da Central de Outdoor, Fabi Soriano disse que, nos últimos anos, a evolução em tecnologia e dados avançou exponencialmente, “mas ainda tínhamos o desafio de como organizar e automatizar os processos de planejamento para levar a conveniência e a credibilidade aos profissionais de mídia”.

Para ela, um dos avanços foi o lançamento da plataforma ECOSS OOH, que reúne o inventário de dezenas de empresas de todo o Brasil, com inteligência de dados e especificações de cada peça. “Ao reunir diversas empresas do Brasil, a plataforma apoia também a regionalização do plano, entrega mais assertividade e capilaridade e impulsiona a competitividade no mercado”, exemplificou.

Agora, para 2024, Soriano ressalta a digitalização dos ativos como uma demanda contínua. Segundo pesquisa feita com associados da Central do Outdoor, há uma expectativa de aumento de 62% nas faces de DOOH neste ano em relação a 2023.

Entre os players, tecnologia, IA e RA permeiam os planos de investimentos de cada um deles. Na JCDecaux, por exemplo, a diretora-geral Ana Célia Biondi contou que a empresa continuará apostando na expansão de sua mídia programática e inteligência artificial. A executiva falou ainda sobre o Second Screen, solução da empresa que busca estender a conexão da audiência para criar uma conversa ‘personalizada’.

Wlamir Lino, diretor-comercial nacional e marketing da Clear Channel, disse que a empresa tem olhado para o DOOH. “Nesse sentido, a mídia programática se destaca como uma prioridade estratégica, com foco em entregas mais direcionada e qualificadas de audiência, aproveitando o potencial dessa modalidade de venda de mídia”, afirma.

Na Eletromidia, um dos principais focos será o Eletromidia Ads, ferramenta para planejamento e criação de campanhas OOH. “Hoje já é possível criar campanhas muito mais assertivas, em linha com o target, subir e trocar materiais de veiculação, mas ainda há muito a ser explorado”, contou o CEO Alexandre Guerrero.

A NEOOH, por sua vez, trabalhará para aumentar as possibilidades de uso da realidade aumentada com telas digitais e estáticas. O CEO Leonardo Chebly contou também que a ideia é investir na produção e veiculação de campanhas em conteúdos 3D, que mudam a forma como as mensagens são apresentadas, tornando-as mais atraentes e memoráveis.

Expansão também é a palavra para a RZK, que terminou o ano com a consolidação de uma meta considerada ambiciosa de participação de mídia programática dentro das vendas. Eduardo Mantegazza, CEO da RZK Digital, disse ainda que planeja integrar tecnologias de realidade aumentada em sua estratégia, “permitindo experiências interativas e imersivas que engajem diretamente com o público, transformando a publicidade exterior em uma experiência dinâmica e envolvente”.

Desafio a ser superado
Que tecnologia, inteligência artificial e realidade aumentada serão o norte das empresas de OOH em 2024 não é novidade para ninguém, mas o propmark quis saber de cada executivo qual problema do mercado de out-of-home brasileiro, existente hoje, ele resolveria neste ano.

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