Havas, fusões e aquisições e funcionários fugindo da Ucrânia

A proprietária da Havas, Vivendi, revelou que entre 30% e 40% de sua força de trabalho ucraniana de 870 pessoas conseguiram escapar do país desde o “pesadelo” da invasão russa há duas semanas.

Yannick Bollore, presidente da Vivendi e CEO da Havas, disse que a gigante da mídia francesa está enviando dinheiro adicional e outros recursos, como telefones via satélite, para a Ucrânia para apoiar seus funcionários da Havas e da empresa irmã Gameloft, cujos escritórios em Kharkov foram bombardeados. .

Ele também revelou que a Havas estava em negociações para investir em uma agência russa – uma agência afiliada de longa data para clientes da Havas – pouco antes do início da guerra, mas cancelou esses planos esta semana porque “não há como fazer um investimento na Rússia agora”. A Vivendi não possui operações ou funcionários na Rússia.

Bollore estava conversando com a Campaign nos resultados financeiros anuais da Vivendi, que mostraram que as receitas da Havas cresceram 10,4%, para € 2,24 bilhões (£ 1,9 bilhão) em 2021 – uma reviravolta após um declínio de 9,9% em 2020 durante o pior da crise do coronavírus.

Os lucros antes de itens excepcionais (Ebita) quase dobraram para € 239 milhões – acima dos níveis de 2019.

Havas descreveu 2021 como um ano “recorde” em termos de conquistas de clientes, incluindo Asda para criação, Unilever para mídia na Europa Ocidental e Pfizer e Sanofi para Havas Health & You.

Em sua entrevista, Bollore rejeitou sugestões de que Havas, o menor dos seis grandes grupos de agências, possa investir em fusões e aquisições em larga escala, observando que o grupo cresceu mais rápido que o francês Publicis, apesar de seu rival fazer aquisições maiores.

Como foi 2021 para a Havas?

“2021 parecia bem diferente do que esperávamos no final de 2020, quando fizemos o exercício orçamentário e ainda estávamos lidando com o Covid-19. Esperávamos voltar aos resultados de 2019 mais em 2022.

“Vimos a situação melhorar mês após mês e estou orgulhoso de que no final de 2021 não apenas alcançamos nossos resultados de 2019 em termos de receita, mas em termos de Ebita [lucro] estamos ainda acima de 2019, que é fantástico, pois conseguimos [alcançar] um ano antes de nossos planos.”

Como suas três divisões – criativo, mídia, saúde – se saíram? Por exemplo, os clientes da área de saúde agora representam quase 30% da receita global.

“Temos basicamente um terço cada [em termos de receita]. A saúde teve um desempenho muito forte em 2020, apesar da pandemia, porque o setor farmacêutico estava na vanguarda do que precisava ser feito, o que foi bastante útil porque a mídia e o criativo foram bastante prejudicados. mal, especialmente a mídia.

“Em 2021, as três divisões tiveram um desempenho superior – são três mecanismos. A saúde continuou sua grande progressão. O criativo está indo muito bem – crescimento alto de um dígito. E a mídia se recuperou muito. As três divisões estão em linha – temos o mesmo desempenho.”

Você teve algumas vitórias significativas de mídia, como a Unilever e a Iberia, parte do IAG, em 2021. Houve uma mudança significativa em seu negócio de mídia?

“Reformulamos completamente nosso negócio de mídia há três ou quatro anos com uma nova liderança, incluindo Peter Mears globalmente e Paddy Affleck no Reino Unido. A equipe reorganizou o produto profundamente.

“Investimos muito – não fizemos grandes aquisições em mídia. Investimos realmente em nosso produto, tentando alcançar dois pontos de diferenciação. Primeiro, como usamos os dados – a maneira como analisamos os dados para impulsionar a mídia. Em segundo lugar, impulsionar a experiência de mídia significativa – o que chamamos de MX – porque nem todos os canais de mídia são os mesmos em termos de significância e criar uma experiência mais significativa gerará mais negócios [para os clientes].

“Está funcionando bem e tem sido superconvincente para novos clientes. Mas sempre fico mais orgulhoso quando retemos nossos clientes do que quando conquistamos novos clientes porque fidelizar clientes, eles sabem quem somos, sabem como operamos, então é é ótimo quando eles ficam conosco.”

Em uma mensagem para a equipe, você e Arnaud de Puyfontaine, executivo-chefe da Vivendi, falam sobre a equipe de apoio na Ucrânia, dada a situação “desesperadamente trágica”. O que você está fazendo?

“Eu estava preocupado com o Covid, mas estou horrorizado com o que está acontecendo na Ucrânia. Temos 250 pessoas em Havas e 620 pessoas em Gameloft, localizada em Kharkov – seus prédios foram bombardeados na semana passada e eles não podem voltar ao trabalho. .

“Honestamente, é um pesadelo para o grupo [Vivendi] – porque é muito difícil ajudá-los de maneira adequada. pagar salários, mas também para dar apoio financeiro adicional ao nosso povo.

“Também estamos dando algum apoio logístico porque em algum momento eles não podiam nem usar seus telefones, então enviamos alguns telefones via satélite para garantir que eles possam entrar em contato com as equipes e suas famílias.

“Nos últimos 10 dias, entre 30% e 40% de nossas equipes fugiram do país para países vizinhos – eles foram recebidos por outros companheiros de equipe da Vivendi, Havas e Gameloft.

“Honestamente, é um pesadelo porque não estamos preparados para lidar com esse tipo de coisa. Mas estamos realmente fazendo o nosso melhor e a situação está evoluindo dia a dia.”

E a situação na Rússia? Vimos o WPP encerrar as operações na Rússia.

“A Vivendi e a Gameloft não têm operações na Rússia. A única operação que a Havas tem é uma afiliação – operamos através de um parceiro local, o Grupo ADV, que atende nossos clientes globais. Não é a mesma situação da WPP, que tinha uma operação de propriedade total.

“Estávamos trabalhando com nosso parceiro russo para fazer um investimento na Rússia no mês passado [antes da guerra], mas tive uma reunião com eles ontem de manhã e disse a eles que estamos interrompendo esse projeto de investimento. Não há como podemos fazer um investimento na Rússia agora.

“Foi uma decisão difícil de tomar, mas é importante que todo o nosso apoio hoje seja para os companheiros ucranianos e não quero me comprometer com nada na Rússia. Você pode argumentar para fazer um investimento na Rússia porque o rublo está baixo muito e as avaliações estão em baixa. Sou responsável por tomar as melhores decisões de negócios para o grupo, mas não quero tirar proveito da situação hoje.”

Seu relacionamento com seu afiliado continua?

“A afiliada é russa – é uma operação russa com russos e eles continuam operando. A maioria dos clientes são locais. Eles não são meus clientes. Alguns dos clientes internacionais continuam – eu sei que algumas empresas farmacêuticas continuam. Mas não é minha decisão, é entre clientes e o parceiro local.”

Você está dando uma perspectiva financeira para 2022?

“Não demos nenhuma orientação financeira. O que eu disse para a equipe no início do ano foi que o momento para o grupo era muito bom, mas tínhamos três ameaças chegando em 2022. Primeiro, a inflação – é sempre mais fácil aumentar o salário e a remuneração do que aumentar nossos honorários para nossos clientes. Em segundo lugar, como os problemas de logística e envio afetarão alguns de nossos clientes e mudarão algumas de suas comunicações. E a terceira ameaça foi o risco geopolítico com a Rússia e a China.

“Agora, algumas coisas muito ruins aconteceram na Rússia. Eu tenho [olhado] alguns cenários diferentes [sobre o que pode acontecer a seguir]: tenho um cenário em que as coisas durarão por um período de tempo na Ucrânia, mas estamos analisando cenários em que o conflito pode se tornar algo muito maior e que terá um impacto muito maior na economia global e na Vivendi e na Havas.

“Se as coisas continuarem as mesmas [e o conflito não se espalhar mais], isso não mudará o momento positivo que estamos experimentando globalmente – e eu não gosto de dizer algo assim no meio de uma crise porque é muito difícil .

“Quero ser prudente e não gosto de me comprometer com nenhuma orientação hoje porque você não sabe o que pode acontecer. Três semanas atrás, teríamos uma conversa completamente diferente.”

O que você estava prevendo antes do início da guerra na Ucrânia?

“Antes da guerra, o momento era muito positivo porque conquistamos muitos novos negócios no ano passado e nossos líderes estão muito comprometidos – temos o mesmo comitê executivo desde o início da pandemia – e temos grande capacidade de atração de talentos porque as pessoas gosto de trabalhar na Havas.”

Você se preocupa com o risco de uma recessão em 2022?

“Não se as coisas permanecerem iguais [e o conflito não aumentar ainda mais]. E especialmente não em nossa indústria – porque o Covid-19 demonstrou que há uma necessidade muito importante de as marcas se comunicarem. .”

A Havas e alguns outros grupos de agências estavam lutando para crescer antes da pandemia, mas agora, à parte a Ucrânia, as coisas estão melhorando para o setor. O que tem acontecido? Você conseguiu simplificar, digitalizar e modernizar mais rapidamente?

“É uma conjunção de coisas. O Covid-19 acelerou a transformação do setor e o Covid também provou para empresas e marcas que a comunicação funciona. As marcas que mantiveram seu orçamento de comunicação superaram seus pares.

“Deixando de lado o impacto da doença [na saúde e no bem-estar], foi bom porque acelerou a transformação que precisava ser feita.

“Adaptamos nossa estrutura de custos e encontramos produtividade para nossos clientes, trabalhamos com mais eficiência, organizamos o grupo em três divisões – saúde, criação, mídia – é muito mais simples.

“Lançamos o Havas CX e o Havas Market e estamos desenvolvendo uma nova prática de consultoria com uma agência forte no Reino Unido, a Gate One.”

Há 36.000 pessoas em Vivendi e 20.000 em Havas. Agora que você vendeu sua participação no Universal Music Group, a Havas é uma parte mais significativa da Vivendi em termos de receita e de seu pessoal. O que vem a seguir para a Havas na família Vivendi? Você poderia fazer grandes fusões e aquisições no setor de agências e deixar de ser o número seis e começar a ser o número dois ou o número um…

“Sim, mas por quê? Tudo começa com um ‘Por quê?’. Quando você olha para o crescimento orgânico da Havas e a progressão da lucratividade em relação a 2019, está exatamente em linha com nossos pares [maiores].

“No caso de nossos colegas franceses da Publicis, eles estão fazendo exatamente o mesmo crescimento – ainda que um pouco menor, de 10% [contra 10,4% da Havas]. Eles fizeram aquisições maiores e estão mais expostos aos EUA, então devem ser crescendo mais rápido.

“Portanto, não tenho certeza de que estamos sob escala. Se fôssemos maiores, não cresceríamos mais rápido porque os grupos maiores não estão crescendo mais rápido que a Havas. E, honestamente, tem sido o mesmo caso nos últimos oito anos – às vezes estamos fazendo melhor, às vezes estamos fazendo um pouco mais baixo.

“Não tenho certeza de que adicionar qualquer escala ajudará o negócio. Talvez eu me sinta melhor em dizer que sou o número um em vez do número seis – a propósito, não acordo de manhã e acho que sou o número seis. Eu realmente não me importo em ser o número 6. Acho que temos uma escala perfeita.

“Quando me posiciono do ponto de vista da Vivendi, acho que podemos ter um melhor uso do nosso dinheiro no desenvolvimento de alguns outros negócios – por exemplo, investimos no negócio editorial de livros [comprando a Editis e adquirindo a Hachette]. Acreditávamos na publicação de livros, estávamos abaixo da escala.

“Com o negócio de TV com Studio Canal e Canal+, ainda temos espaço para crescer porque crescemos de oito milhões para 24 milhões de assinantes em cinco anos e nossos concorrentes Netflix e Disney+ têm entre 150 milhões e 200 milhões de assinantes.

“Só para voltar à publicidade, não tenho certeza se isso mudaria a qualidade das equipes e do serviço aos clientes se adquirissemos um de nossos pares. Do ponto de vista do cliente – estou tentando ser centrado no cliente – Não tenho certeza se isso mudaria.”

Então, se a Vivendi está investindo mais em outras partes do negócio, o que o deixa empolgado com a Havas para o futuro?

“O que me anima na Havas é nossa capacidade de influenciar o mundo com nossos ativos de comunicação e nossos conselhos aos clientes. Fiquei muito orgulhoso quando começamos nossa Pesquisa de Marcas Significativas e quando explicamos aos clientes que, se fossem percebidos como significativos, acabariam -desempenhar seus clientes [em termos de desempenho do mercado de ações].

“Temos dado muitos conselhos aos clientes para se tornarem mais significativos do ponto de vista da diversidade e inclusão, do ponto de vista das mudanças climáticas, geralmente do ponto de vista da RSE.

“Sinto que estamos contribuindo para tornar o mundo um lugar melhor.”

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