Governo canaliza publicidade em TV e reduz fatia de internet, mídia externa e rádio

O presidente Lula (PT) tem priorizado a televisão na veiculação da propaganda oficial do governo federal, com a destinação nos seis primeiros meses de sua gestão de 73% da verba para esse formato de comunicação.

Na administração de Jair Bolsonaro (PL), as TVs ficaram com 47% do total, de 2019 a 2022, mostram dados da publicidade da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência da República e dos ministérios.

Como mostrou a Folha, o grupo Globo voltou a ter protagonismo e liderar com folga o ranking de pagamentos da publicidade estatal sob o governo Lula, deixando para trás Record e SBT, que, apesar de terem menor audiência, sob Bolsonaro estiveram relativamente no mesmo patamar.

Pelos dados da Secom, emissoras de TV e rádio da Globo receberam R$ 54,4 milhões para veicular a propaganda oficial do governo em 2023, ante R$ 13 milhões da Record, R$ 11 milhões do SBT, R$ 5 milhões da Band e R$ 1 milhão para RedeTV! e EBC, cada uma.

Do valor direcionado ao grupo Globo, praticamente toda a verba é para veiculações na TV. Além disso, o site Globo.com recebeu R$ 394,5 mil, e emissoras da rádio CBN foram destinatárias de cerca de R$ 345 mil.

A comunicação da Globo afirmou entender que “as verbas publicitárias públicas seguem critérios técnicos observados pelos órgãos federais responsáveis”. As demais emissoras de TV aberta não se manifestaram.

É possível que o domínio da Globo sobre as verbas publicitárias se reduza durante o ano. Isso porque o rito entre a veiculação das publicidades, prestação de contas e pagamento pode ser diferente entre os grupos de mídia.

Procurada, a Secom não informou qual critério utiliza para distribuição da verba publicitária e se houve mudança em relação ao que era praticado na gestão Bolsonaro. A pasta afirmou apenas que o portal da secretaria “informa valores parciais e somente as autorizações confirmadas pelos órgãos”.

“Além disso, está em constante atualização em função do fluxo de informações”, disse a Secom. A secretaria ainda afirmou que segue estudos sobre “audiência, segmento, cobertura etc” apresentados pelas agências para direcionar as verbas.

O aumento da canalização da verba para TVs levou ao encolhimento do valor direcionado para propaganda na mídia estrangeira, na internet e no rádio.

Nos quatro anos de Bolsonaro, mídia estrangeira ficou com 21% da fatia da publicidade, internet com 18% e rádio, 12%. Já sob Lula esses percentuais caíram para 10%, 8% e 7%, respectivamente.

No ranking das 15 empresas que mais verbas de publicidade receberam sob Bolsonaro, estão as big techs Meta (Instagram e Facebook), Google e Twitter.

Sob Lula, Meta (com R$ 2,2 milhões nesses seis meses) e Google (R$ 1,2 milhão) permanecem no top 15, e entram TikTok (R$ 1,4 milhão) e Kwai (R$ 600 mil).

A Folha procurou e enviou os dados coletados na Secom para as assessorias das plataformas, mas elas não quiseram comentar.

Tanto sob Bolsonaro como sob Lula há expressivo investimento em empresas que veiculam a chamada publicidade “out of home”, em outdoors, painéis, ônibus, aeroporto, metrô etc.

O governo Lula também elevou levemente a destinação da veiculação de propaganda oficial para jornais e revistas, que foram praticamente ignorados sob Bolsonaro.

Enquanto nos quatro anos da administração passada esses meios de comunicação ficaram com 1% da verba de publicidade, esse percentual subiu para 2% nos seis primeiros meses de Lula.

Confira matéria na Folha de SP