Globo investe na cocriação junto a anunciantes e agências como estratégia de atuação

Sucesso na novela “Amor de Mãe”, a personagem Dona Lurdes, interpretada por Regina Casé, está de volta em uma ação inédita, co-criada entre Globo, DM9 e o BV. Pela primeira vez, a personagem de uma novela que não está em exibição é garota-propaganda em uma campanha de marca. Esse também é o primeiro projeto criativo desenvolvido desde o relançamento da agência no mercado publicitário brasileiro e global. A campanha está no ar na TV aberta e nas redes sociais desde o dia 13 de junho. 

Totalmente customizada, a ação contou com o envolvimento de diferentes times Globo, trabalhando junto aos profissionais da agência e do anunciante. Entre eles, a autora Manuela Dias, garantindo que as falas da personagem remetam de fato ao universo da novela; a equipe de caracterização, figurino e direção de “Amor de Mãe”, para trazer a Dona Lurdes como os fãs a conhecem; além dos times de Negócios da Globo, atuando junto ao BV e DM9 para compreender como a ação conversa com a estratégia de negócios da marca.

“Já há algum tempo temos investido no trabalho de cocriação junto a anunciantes e agências como estratégia de atuação. Entendemos que esse é o melhor caminho para o desenvolvimento de projetos de conteúdo capazes de aliar a relevância e o potencial de engajamento dos ativos da Globo às estratégias de comunicação e negócios de nossos parceiros comerciais. Um trabalho em parceria que tem entre as possibilidades a utilização de nossos personagens em campanhas, mas que é muito mais amplo, com múltiplas oportunidades, aproveitando todas as telas e plataformas em que a Globo está”, disse Viviane Ribeiro, gerente sênior de Produto Publicitário em Dramaturgia da Globo, em entrevista exclusiva para TELA VIVA. 

Anteriormente, a Globo já atuou junto das agências e das marcas na criação de campanhas, como o case de Fiat com a personagem Vivi Guedes, de “A Dona do Pedaço”, e de TIM com o Ryan, de “Amor de Mãe”, no qual o trabalho também foi de cocriação. Desta vez, o ineditismo está na utilização de uma personagem de uma novela que não está mais no ar. 

Viviane Ribeiro afirma que emissora está aberta a debater propostas para encontrar junto das agências e anunciantes as melhores soluções em conteúdo para as estratégias das marcas

Estratégia 

“Sem dúvida, a possibilidade que as marcas têm de aproveitar a relevância e a força de engajamento de nossos personagens, sempre com o cuidado de adequar a narrativa das histórias Globo à estratégia dos anunciantes, é a grande vantagem desse tipo de campanha”, destaca Viviane. “Esse é um ponto crucial para o sucesso de projetos como o que realizamos com o banco BV e a DM9, por exemplo. Entendendo quais eram os objetivos e resultados esperados, identificamos a Dona Lurdes como garota-propaganda ideal para a marca, contribuindo para a construção da relação com os consumidores a partir da conexão emocional que já existia entre a personagem e os brasileiros”, explica. 

A executiva reforça: “Mais do que receber propostas de campanhas, estamos abertos a debater essas propostas, encontrando sempre em parceria com agências e anunciantes as melhores soluções em conteúdo para as estratégias de negócios das marcas. Temos como desafio permanente evoluir no bom uso de nossos ativos em projetos comerciais, sempre buscando aliar relevância e engajamento, como já mencionado, aos objetivos de cada campanha”. Por fim, ela salienta: “Esse trabalho passa, obrigatoriamente, pelo cuidado com a adequação da narrativa. Uma maneira de fazer com que o resultado final seja relevante para as marcas e, principalmente, para os consumidores”. 

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