Digital e analógico: a criatividade nos tempos da inteligência artificial

Assim como em outros setores, o uso de inteligência artificial generativa no cotidiano das agências de publicidade é real. No âmbito criativo, entre outras coisas, as IAs tanto ampliaram a capacidade de experimentação quanto a de acesso a mais conteúdo sobre determinado tema. Dessa forma, no contexto em que o tempo é cada vez mais escasso, a tecnologia se torna um importante aliado na construção de bons resultados.

Agilidade é, para Alexandre Vilela, vice-presidente de criação da BETC Havas, um dos ganhos mais expressivos da inclusão da IA generativa nos processos. Em outras palavras, antes, um layout era montado com figuras escaneadas de revistas ou livros e organizadas por Photoshop, por exemplo. Hoje, plataformas como MidJourney ou Dall-e fazem esse trabalho de forma rápida e personalizada.

“O acesso à IA traz possibilidades fascinantes para a comunicação e, ao mesmo tempo em que flerta com questões éticas, abre um novo jeito de olharmos para o fluxo do trabalho criativo”, defende.

A diretora de criação da GUT São Paulo, Julia Mota, concorda com Vilela e acrescenta que a tecnologia também dá velocidade à busca por inspirações e outros pontos de vista. “Essas tecnologias colaboram nesse aspecto, porque as respostas já estão na tela do computador. Com isso, o processo de brainstorm ficou mais dinâmico”, diz.

Segundo a criativa, essas ferramentas passaram a ter um papel crucial. “O que faz uma criatividade brilhante é tirá-la da superfície e encontrar ideias mais profundas, algo que tem sido possível com a IA. Porém, é preciso sempre entendê-la não como um ponto final, mas sim como um ponto de partida”, alerta.

Nesse sentido, Sergio Gordilho, chief creative officer (CCO) da Africa Creative, complementa que, mesmo com a modernização dos processos, o que não mudou é importância da intuição. “Inteligência artificial é inteligente, mas artificial. E as grandes ideias vão continuar vindo das intuições verdadeiras, pois elas são frutos de relações de confiança que nunca serão artificiais”, completa.

A tal inspiração

A prática de alimentar a intuição passa, conforme Gordilho, inclusive, por inspirações analógicas, a fim de “hidratar a criatividade”. Isso inclui frequentar exposições e shows presenciais, escolher cinema no lugar de streaming e restaurante ao invés de comida por aplicativo.

“No entanto, para isso, precisamos comprar uma parte do nosso tempo, pois ele foi invadido por tantas obrigações que desfocamos das coisas mais simples que nos ajudaria a desviar dos algoritmos e recuperar um pouco das imperfeições da humanidade”, analisa.

O exercício criativo de Vilela passa pela arte, combinando o digital e o analógico. Ele conta que tem uma banda, em que canta e toca guitarra. “Ao mesmo tempo em que ensaio analogicamente em um estúdio com os amigos, produzo e gravo no computador em home-studio”, fala. O VP também cultiva a prática do desenho em ambos os ambientes. “Esses exercícios híbridos fazem com que o músculo criativo esteja sempre se flexionando”, afirma.

Julia, por sua vez, é mais categórica ao defender que é “impraticável pensar em inspiração analógica atualmente”. Por isso, diante do alto consumo de internet, seja para trabalho ou lazer, o caminho é utilizar essa a conexão para se manter inspirado. “Por meio das telas, é possível consumir arte, cultura pop e muitas outras linguagens que podemos absorver no nosso trabalho”, acrescenta.

Dessa forma, de acordo com a criativa, estar bem-informado, conhecendo a trend do momento e a gíria que se fala, é fundamental para manter a criatividade. “Para ser um criativo transversal, que fala diferentes assuntos, você precisa estar sempre com o radar ligado até sobre assunto que não te agradam, mas que podem ser úteis”, finaliza.

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