Dados: criatividade, relevância e comunidades

“Dados são o novo petróleo”. Essa frase foi proferida pelo matemático londrino especializado em ciência de dados, Clive Humby, em 2006. Ao longo dos anos, ela foi absorvida no vocabulário de diversos executivos de todo o mundo, visto que passou a ter uma importância significativa nas estratégias de negócios das companhias.

Entender como utilizar os dados a favor do processo criativo, com o objetivo de nortear o uso da mídia para os negócios e a construção de comunidades, foi o assunto da conversa entre André França, CEO da WMcCann, Igor Puga, CMO do Santander, e Robson Harada, CMO do MB (Mercado Bitcoin), no ProXXIma 2023.

Na visão de Puga, a indústria criativa já superou a fase de coletar e controlar os dados, o que falta agora é a mão de obra qualificada para interpretar esses dados. “E numa segunda escala, gente que tenha coragem de a partir desses dados mudar rumos de decisões que, por conveniências mercadológicas, não são alteradas”, enfatiza.

Além de pessoas qualificadas, como acionar os dados coletados é outra dificuldade da indústria, segundo Harada. “Na hora de acionar o dado, seja na estratégia de CRM, mídia, a segmentação não conversa com a necessidade de negócio”. Ter uma metodologia que coloque os resultados desses dados no processo criativo é a grande questão para França.

IA como solução?

O lançamento do ChatGPT gerou muito burburinho na internet, por ser uma ferramenta que consegue criar respostas e textos para questionamentos e comandos diversos, através de dados pré-existentes. Para Harada, CMO da MB, o ChatGPT e essas novas ferramentas de IA generativa servem mais como ajudantes do que como solução na área criativa. “Se você colocar uma barra baixa, vai ter uma comunicação pastel. Aquilo gera uma base, e em cima do nossa expertise, incrementamos o que foi gerado para dar o tom da marca. Ajuda a salvar tempo”.

Puga, por outro lado, tem uma visão mais contundente em relação à essas ferramentas. Para ele, a IA generativa não é capaz de construir uma indústria com valor agregado. “Pensando estruturalmente como negócio é péssimo para gente, porque vira a luz para parecer que trabalharmos num modelo industrial e não artesanal”. Apesar disso, o CMO do Santander não condena a ferramenta, somente entende que seu uso não vai além da democratização e popularização do acesso a tecnologias como essa.

Ao ser questionado se a utilização de ferramentas, como o ChatGPT, irá elevar a barra da indústria criativa, França enfatiza que não. Para o CEO da WMcCann, o que está elevando a barra é o próprio ambiente. “Se tem um lugar onde os dados podem nos ajudar é na área de conteúdo, onde você mapeia o que está acontecendo e age sobre aquilo, trazendo dali insights que para um time criativo”, ressalta.

Neste sentido, França reforça que um bom community manager e um social listening é fundamental, nos dias de hoje, principalmente com a quantidade de informação e dados existentes. “Sinto que não é a ferramenta, é o ambiente”.

Usando dados para construir comunidades

Nesse mar de conteúdo, ser relevante é cada vez mais difícil. Para Harada, do MB, não existe maior relevância do que o impacto criativo. “Tem algo que acredito muito e tenho testado bastante, que tem sigo muito proeminente, é na boca de quem está a mensagem”. O CMO salienta que ter pessoas que advoguem pela marca é essencial nessa busca pela relevância.

Mas como selecionar essas pessoas? No caso do MB, Harada comenta que o processo de seleção foi mais fácil, justamente porque o seu segmento de Web 3 é community first, assim como o setor de games. A empresa utiliza o Discord para identificar esses amantes da marca e recrutá-los.

No segmento do Santander, essa criação de comunidades é mais complicada, muito porque a comunicação dos brancos tradicionais é focada na personalização, mais focada no ser humano individualizado e não na comunidade. Nesse contexto, o que o Santander faz é dar espaço para as pessoas falarem o que realmente pensam. “Tentamos dar voz pras pessoas falarem na primeira pessoa como elas são. Deveria ser obvio, mas é a contracultura do mercado publicitário”, afirma Igor, reforçando que para isso é preciso coragem.

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