Criativos contam o que esperar do Cannes Lions 2023

O mercado criativo tende a seguir as tendências do mundo atual, fazendo com que os temas refletissem nas campanhas publicitárias daquele momento. Foi assim com as campanhas antitabagismo, peças que lutavam contra os preconceitos – fossem eles de raça, gênero ou classe -, alertas sobre a destruição do meio ambiente e por ai vai.

Com a proximidade do Festival de Cannes Lions de 2023, que acontece entre os dias 19 e 23 de junho, na Riviera Francesa, existem alguns temas que devem se repetir nos cases inscritos e que buscam levar para casa os cobiçados Leões.

Pensando nisso, o PROPMARK buscou os criativos de diversas agências do Brasil para perguntar o que eles acreditam que será tendência no festival que celebra a criatividade do universo da publicidade. Veja a seguir as respostas:

“Acho que dos trabalhos que serão julgados, nós vamos encontrar muita coisa nesse lugar de propósito, coisas de impacto social – que já tem sido visto como prioridade nos trabalhos publicitários. Também acho que, sem dúvida nenhuma, vamos falar sobre Inteligência Artificial nesse lugar de equilíbrio entre o trabalho humano e a IA. A gente também vai falar um pouco sobre futuro, para onde vão esse monte de informação que estamos tendo, com juntar tudo isso de uma forma que consigamos engajar o consumidor final. Por fim, acho que vamos falar também sobre a transição de gerações. Tem uma galera jovem chegando e acho que vamos falar sobre esse novo olhar criativo que é muito mais tecnológico, digital e descomplicado”, Deh Bastos, diretora de criação da Publicis Brasil

“Não tenho dúvidas de que veremos muitas ideias envolvendo o mundo dos games (inclusive com uma nova categoria só para isso) e alguns usos da inteligência artificial com criatividade. O propósito no centro das ideias de grandes marcas também deve continuar forte, mas já dando mais espaço para a propaganda pura e simples com o objetivo direto de vendas. Agora tudo isso, é claro, são achismos. A magia do festival é justamente a de surpreender todo mundo ao mostrar o melhor do mundo todo”, disse Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R Brasil.

“Acho que vamos ver por aí muitas ideias incluindo a Inteligência Artificial na narrativa. Isso é maravilhoso e ao mesmo tempo, perigoso. Maravilhoso porque, pelo que já vimos, muitos projetos vão mostrar o resultado perfeito da combinação exata entre máquina e criatividade humana. E perigoso ao mesmo tempo, porque também existe a grande chance de encontrarmos muitos cases incluindo o recurso AI de forma vazia”, Angerson Vieira, ECD da Africa.

“Tive a honra de ter sido jurada em Cannes no ano passado. Também participei do júri em 2007 na categoria Outdoor Lions. Hoje, existe a presença de uma estética mais realista, um discurso mais sincero. Após o boom recente de ferramentas de inteligência artificial e machine learning, o uso estratégico, inteligente e criativo de tecnologias emergentes tem grande potencial de ser um dos motes desta edição do Cannes Lions 2023. Com as marcas cada vez mais preocupadas em gerar conexões reais com os consumidores, a utilização desses recursos pode fazer com que elas consigam ser mais eficientes. Além disso, entendo que a autenticidade das narrativas de marca continuará sendo celebrada na premiação e cases que conseguem aliá-las a pautas de diversidade e sustentabilidade também. No fim do dia, todas as tendências traduzem o mesmo objetivo: a busca por uma publicidade mais relevante, responsável e inovadora”, Mariana Sá, CCO da WMcCann

“Acredito que projetos que gerem impacto social e que causem mudanças reais serão bem avaliados. Além disso, dados e tecnologia também estarão cada vez mais em pauta. O boom de discussões sobre inteligência artificial dos últimos meses, principalmente por causa do ChatGPT, também trará impactos em Cannes. Cases que apresentarem fatos e dados reais com o uso de IA devem crescer em 2023, apresentando novas possibilidades de projetos que vão além do que estamos acostumados. Acredito que 2023 será um ano de muita inovação em Cannes e, consequentemente, em toda a indústria publicitária global”, Mauro Ramalho, CCO da Publicis

Não há dúvidas de que a inteligência artificial será um dos principais temas em destaque no Cannes deste ano. O foco, no entanto, será em como essa tecnologia influenciará no curto e longo prazo. Haverá muitas discussões em torno do impacto que essas tecnologias terão no dia a dia das agências, bem como nas relações entre agências, plataformas e anunciantes.Em relação ao primeiro caso, é certo que surgirão debates sobre os desafios que os profissionais de publicidade e marketing enfrentarão em termos de qualificação, adaptação e evolução. É provável que a criatividade e outras qualidades essencialmente humanas sejam ainda mais valorizadas como diferenciais. No segundo caso, será discutido como os investimentos em aperfeiçoamentos tecnológicos mudarão a forma como as empresas fazem negócios e como isso afetará as demandas para as agências. As agências, principalmente no Brasil, que possuem um modelo de negócio bem engessado, precisarão se adaptar. Além disso, haverá a possibilidade de surgirem novas agências com modelos mais adequados para atender essas novas demandas. Há ainda um último ponto que, por ainda termos poucas aplicações práticas, não será tão discutido: quando a influência das tecnologias de inteligência artificial começar a ganhar espaço no cotidiano das pessoas, que por sua vez vão ressignificar as plataformas e ferramentas de acordo com suas necessidades e limitações, quais serão os impactos nas relações das empresas com as marcas e com a publicidade em si? Acredito que também surgirão os primeiros cases de sucesso que utilizam a inteligência artificial, mas muitos deles serão voltados para fins de premiação, sem aplicação prática real. No entanto, acredito que este ano teremos um protagonismo maior de campanhas relacionadas a pautas sociais e ambientais, o que é importante em termos de legitimidade. Esse ano teremos uma quantidade maior de jurados de origens e repertórios mais diversos, então é muito provável que as premiações possam se destacar do padrão dos cases premiados nos últimos anos. Creio também que, por conta disso, os debates apresentarão um outro nível de profundidade, e que isso certamente vai influenciar toda a indústria pelo próximo ano. Outros temas que espero que sejam abordados, mas que provavelmente não terão tanta força (e que também serão influenciados pelas questões de inteligência artificial), são a diversidade, equidade e inclusão e ESG. A inteligência artificial pode atuar como facilitadora dessas questões?”, Ian Black, CEO da New Vegas

“A principal tendência de Cannes neste ano são ideias que sejam verdadeiras ao propósito da marca. Sustentabilidade, inclusão e diversidade são temas relativamente maduros na indústria e bastante presentes na premiação nos últimos anos. Olhar para tudo isso como parte de um ecossistema de growth ao invés de só awareness e imagem de marca é, na minha opinião, como vamos evoluir e construir comunicação de longo prazo para marcas super criativas e efetivas, além de torná-las cada vez mais sustentáveis. O movimento de mudanças reais na sociedade com a contribuição das marcas faz com que todos pensem nas ideias como parte de algo maior, e não apenas o propósito pelo propósito. Cannes tem provocado esse shift na indústria com a criação de novas categorias e a constante evolução do festival. Eu acredito que veremos muita coisa nessa direção esse ano”, Felipe Cury, CCO de Le Pub Brasil

“Ideias com propósito devem continuar dominando o festival, mas esse ano devemos ver também uma enxurrada de ideias usando inteligência artificial. Ela vai se somar às novas tecnologias como realidade virtual e realidade aumentada, que em Cannes já não são tão novas assim”, Benjamin Yung, co-CEO da DPZ.

“O Festival de Cannes sempre aborda assuntos que são causas globais como, diversidade, inclusão e sustentabilidade. Acredito que veremos muitos projetos dentro desses temas, pois ainda há uma enorme lacuna para preencher e discutir, ainda que em 2023. Aliados à tecnologia de dados e inteligência artificial, os projetos devem permear novos olhares criativos para os temas que ainda são pautas de extrema importância”, Renata Antunes, sócia e diretora de criação da 11:11.

“Para mim, a tendência desse ano será PROPÓSITO. Os indícios já começam pelo corpo de jurados, que tem como presidente Samantha Almeida. E a gente sabe – e ama – que PROPÓSITO é ponto de partida de todos os seus trabalhos. Mais que abarcar a representatividade, é preciso que haja impacto positivo: seja pela abertura de uma discussão com embasamento e propriedade, ou, até mesmo, por mudanças estruturais que venham a partir de se colocar a luz em problemas reais, para estimular que a sociedade questione o que está posto. O ponto é que apenas apresentar os produtos e suas vantagens, já não é suficiente. É preciso ser mais proativo e propositivo que isso para ser lembrado – e querido – pelo consumidor. Partindo do princípio que a publicidade precisa refletir e representar a sociedade – e aqui não falo só de indivíduos, mas também das conjunturas que ela apresenta – as melhores campanhas serão aquelas que ajudam a mover ponteiros, entregar benefício, deixar legado positivo para a vida das pessoas. Na minha opinião, é isso que deve pesar mais nas avaliações desse ano. Aqui na Soko, temos a área de Cultura & Impacto, liderada por Gabriela Rodrigues, uma das juradas de Cannes neste ano, e apesar de irmos com poucas lideranças representando as áreas, levaremos três profissionais pretos de diferentes áreas e cargos da SOKO para o evento. Afinal, para construir campanhas com propósitos verdadeiros e efetivos, os movimentos precisam começar dentro de casa”, Vinicius Chagas, ECD da Soko

“Acredito que o uso da tecnologia tende a pautar as discussões. Seja ela como agente viabilizador de experiências imersivas e interativas com as marcas ou como ferramenta de personalização de mensagem para os mais diferentes públicos. Tudo isso, respondendo a questões relevantes culturalmente como questões políticas, sociais e ambientais, que colocam as marcas engajadas como ferramentas efetivas de transformação”, Gui Cruz, ACD e Head of Art da Gana.

“Ideias com propósito genuíno e forte por trás das narrativas das marcas certamente serão o mote deste ano. E caso venham com alguma execução que faça uso de qualquer ferramenta de inteligência artificial, serão recebidas com destaque pelos jurados, que olharão com mais carinho para estes trabalhos. O mundo está em busca de usabilidade para essas novas formas de entregas, que atendem as exigências da sociedade, em constante transformação, e que são potencializadas por meio de um alcance abrangente, facilitado por diversos canais de interação com seus públicos”, Alessandro Bernardo, diretor executivo de Criação da Artplan SP

“Acho que este ano vamos ver muito mais trabalhos com real impacto na sociedade. A cobrança mais efetiva dos clientes e dos consumidores, assim como o olhar mais crítico para projetos superficiais, devem trazer bons frutos nesse sentido. Mais do que cases e discursos bonitos, ações bem executadas por grandes marcas, com as atenções voltadas para resultados, sustentabilidade, diversidade e inclusão, devem vir (muito bem) acompanhadas de transformações importantes, suportadas por uma boa dose de criatividade e, espero, de inovação”, Fernanda Cepollini, CCO e CSO da Execution.

“Acredito que a sustentabilidade e a responsabilidade social continuarão sendo tópicos importantes, especialmente, porque que as empresas buscam melhorar sua imagem e reputação frente aos consumidores cada vez mais engajados. Com o aumento do uso de tecnologias, como inteligência artificial e realidades aumentadas, também espero ver maior ênfase na criação de experiências de marca inovadoras e envolventes, que sejam capazes de surpreender e emocionar esses consumidores. Por fim, devido ao crescimento do consumo de conteúdo online, acredito que mais estratégias de marketing digital e campanhas voltadas para as mídias sociais e o marketing de influência serão apresentadas. Porém, é importante lembrar que o Festival Cannes Lions é quem sempre dita as tendências criativas que farão sucesso com o público”, Tidé Soares, Diretor Geral de Criação da Jüssi

“Cannes reuniu um dos júris mais diversos de todos os tempos. Isso deve ampliar a perspectiva de avaliação de todas as categorias – um respiro necessário de humanidade em um festival que provavelmente vai girar em torno de ChatGPT e MidJourney. O encontro desses dois assuntos (AI e D&I) precisa ser um debate central no festival”, Rafael Caldeira, Diretor Executivo de Criação e Head de Inovação da Galeria.

Acho difícil escaparmos do tema que já é tendência antes mesmo do festival começar: A.I. Temos visto não só ideias que usam muita inteligência artificial no briefing e execução, como também campanhas sobre o assunto. E, de verdade, ainda temos muito a discutir e descobrir sobre ele. De Print a Innovation, vejo a inteligência artificial sendo muito presente e tornando-se o grande tema do festival, assim como já foi no SXSW. Outra tendência deve ser a consolidação dos games como uma das principais plataformas de comunicação. Um terreno praticamente inexplorado até pouco tempo, mas que hoje abriga algumas das melhores ideias que vemos em Cannes, ano após ano. Não é à toa que ganhou uma categoria específica a partir de 2023. Agora, o que eu adoraria ver como tendência no festival seriam os jurados debatendo e privilegiando as ideias e não as ferramentas. Ideias como protagonistas dos resultados, premiando as agências e marcas que nelas apostaram”, Rodrigo Almeida, Diretor Executivo de Criação da AlmapBBDO

“Em 2022, houve uma ênfase para a necessidade de estabelecer uma ligação mais imediata entre as marcas e as causas que defendem. Este ano, as marcas continuam sendo pressionadas a usar sua influência para melhorar a sociedade, dando prioridade à acessibilidade e inclusão, mas devem também trazer projetos liderados por grupos historicamente marginalizados – e não apenas soluções realizadas para eles. A prova disso vai ser a participação de dois brasileiros que têm mostrado para o mundo a potência das favelas: Gilson Rodrigues, presidente do G10 Favelas; e Celso Athayde, fundador da Favela Holding.Nesse mesmo ambiente, a saúde mental parece estar em evidência. Se não tivermos uma mente saudável, é provável que falhemos em várias áreas da vida, como no trabalho, nas relações sociais e na sociedade como um todo. Ideias que ajudam o ser humano a resgatar momentos de lazer, prazer e descanso também podem ser destaque no Festival”, Michele Carlos, head de criação e conteúdo da MField

“Como não poderia deixar de ser, acredito que a inteligência artificial generativa vai ser o foco das discussões. Se mesmo antes do festival já estamos falando nesse assunto a cada momento, seja com nossos clientes, equipe, parceiros e até mesmo sozinhos diante do espelho. Imagina como será isso lá em Cannes que é o principal encontro criativo da nossa indústria? Então, por estarmos vivendo esse momento de transformação na forma de criar com todas essas ferramentas que estão surgindo, não imagino outro assunto sendo tendência maior do que esse”, Sthefan Ko, Diretor Executivo de Criação da iD\TBWA

“Com o final da pandemia, é natural que o humor e a leveza voltem a ser elementos comuns na publicidade, trazendo um ar mais descontraído e alegre para as campanhas – num espírito quase “pós-ressaca”. Além disso, é possível que haja um aumento no uso de celebridades em campanhas publicitárias, assim como foi visto no último Super Bowl. A Inteligência Artificial também deve ser um tema muito forte no Cannes Lions 2023, já que a popularização da tecnologia tem impactado o negócio e vai desempenhar um papel cada vez mais importante na publicidade. A linguagem descompromissada de plataformas de social media, com vídeos curtos e criativos, também pode ser uma tendência vista em Cannes. Por fim, a diversidade e o propósito das marcas devem se tornar temas ainda mais relevantes no mundo pós-pandemia, com a preocupação em criar campanhas inclusivas e que reflitam valores positivos e autênticos”, Alexandre Vilela “Xã”, Vice-presidente de criação da BETC Havas

Confira matéria no Propmark