Como o envelhecimento da população impacta a publicidade

O Brasil envelheceu. O Censo 2022 apontou que a idade mediana do brasileiro passou de 29 anos (em 2010) para 35 anos, o que revelou que metade da população tem até 35 anos enquanto a outra metade é composta por pessoas mais velhas que isso.

Segundo as informações divulgadas pelo IBGE no dia 28 de outubro, o país registrou o maior salto de envelhecimento entre dois censos desde 1940. Os dados também apontaram que o Brasil conta com 55 pessoas com 65 anos ou mais para cada 100 jovens — lembrando que o país possui 203,1 milhões de habitantes, também de acordo com o Censo.

Na prática, os dados apresentados pelo instituto mostram que a tendência do país é ter cada vez menos jovens e cada vez mais idosos, mas será que o mercado publicitário e o mercado de consumo estão preparados para dialogar com a população mais velha?

Para Gisela Castro, especialista em etarismo e professora do mestrado de comunicação e práticas de consumo da ESPM, os dados levam luz para uma pauta pouco falada nas rodas de conversas e campanhas: a diversidade geracional e etária.

Segundo ela, muitas agências ainda ignoram a população mais velha e este será um momento de recalcular as rotas e calibrar a comunicação, mas que para isso, é necessário frear a ênfase do jovem centrismo e se desprender da ideia que equaciona o envelhecimento com a degeneração, com a perda e com o fim da vida.

“Com decorrência do Censo, não dá mais para ignorar esse público mais velho, que é um mercado consumidor nada desprezível em termos numéricos e de potencial de compra. Isso vai obrigar as agências a olharem com mais cuidado, procurarem conhecer essas pessoas e descobrirem, por exemplo, os idosos provedores, que são aqueles que sustentam filhos e netos”, afirmou a docente.

Sobre os impactos no mercado publicitário, Gisele apontou que acredita que esses dados gerem uma mudança de atitude e de discurso em relação as pessoas mais velhas. De acordo com ela, o seu trabalho aponta que o jovem centrismo cultuado não só pelo mercado, mas pela sociedade como um todo, fez com que apenas o “envelhecer mantendo-se jovem” fosse admirado.

“É uma espécie de envelhecimento paradoxal, envelhecer sem parecer que está envelhecendo. Envelhecer mantendo-se jovem. Parece que só tem esse jeito de envelhecer que é admirado e apregoado pelo mercado sendo uma questão de escolha. Isso é cruel porque as coisas não são bem assim. O que é necessário e que eu gostaria de ver acontecer, em termos de impacto no mercado publicitário, é uma visão mais nuançada para a diversidade de modos de envelhecer”, completou a docente.

Pensando nas questões levantadas tanto pelo Censo quanto por Gisele, o propmark buscou algumas das principais agências de publicidade do país para entender, na visão delas, como o envelhecimento da população brasileira impacta o mercado nacional de campanhas e estratégias. Veja as respostas a seguir:

“O Brasil, como outros países, passa por uma transição demográfica, com um aumento na proporção de idosos. Dos vários impactos para o nosso mercado, vejo adaptações nas estratégias de comunicação para atender a esse novo cenário, como segmentação (olhar os interesses e comportamentos de consumo adequados); linguagem (conversas reais, sem pressupostos geracionais); distribuição de verbas para dialogar nos canais e mídias consumidos pelo público e, especificamente para o mercado de live marketing, que as experiências levem em consideração também esse público, com entregas personalizáveis, sem cair no estereótipo (exemplo: ativações prevendo espaços de bem-estar, equipe de staff também da mesma geração, etc). Em resumo, com o envelhecimento da população brasileira, há oportunidades para entregas de estratégias educacionais, customizadas e sobretudo, sem subestimar o público. É essencial que as campanhas publicitárias considerem as mudanças demográficas, que já são realidade, para entregar conteúdos com naturalidade e inclusão desta fatia da população”, Heloísa Santana, presidente-executiva da Ampro

“A pauta da diversidade de gênero, racial, LGBTQI+, social e pessoas com deficiência já é realidade nas redes sociais, no reality, na mesa de bar e na sala de reunião há décadas, ainda que pareça mais urgente nos últimos anos. Mas o quanto temos visto debates sobre representatividade etária? Quantas campanhas costumamos assistir com pessoas mais maduras, de 50, 60, 70, 80? Além dos filmes de beleza 50+ ou da cena da avó com o netinho, o que temos produzido? Andamos a passos lentos porque de alguma forma a publicidade também é reflexo da sociedade e da cultura. Recentemente em um job de uma marca global atendida pela rede internacional que somos sócios, a WPI, e lidando com países com população mais velha, senti o quanto estamos pouco mergulhados numa perspectiva da mídia e da comunicação diversa de fato. Em uma call sobre público e casting de uma campanha, observei com entusiasmo (e autocrítica) um time global buscar de forma natural pessoas cheias de estilo e talentos, um público feito por gente madura cheia de vida. Ainda que nosso país seja imenso e com muitas nuances regionais e econômicas, como estrategista e uma mulher de 42 anos, penso que precisamos avançar numa visão mais analítica, interessada e aberta sobre as tantas possibilidades do envelhecer. Se marcas são sobre pessoas. Negócios são para e por pessoas. Se não enxergamos e espelharmos um país que envelhece cheio de vida, cheio de mulheres sábias e ativas, o que será da efetividade das nossas agências e marcas? E o que será da nossa visão empática, humana? Como podemos ser um Brasil para além dos corpos jovens, dos rostos cheios de filtro, da vovô dona de casa? Que sejamos capazes de transformar o olhar, as nossas práticas e inspirar marcas e brasileiros nestas mudanças”, Melina Romariz, CSO (Chief Strategy Officer) da Propeg.

“Envelhecer não é igual para todos, ainda mais em um país como o Brasil. No que diz respeito sobre entender as mais diversas nuances dado as diferenças regionais, sociais, políticas e culturais. Encarar entender essa mudança e seus impactos no comportamento em um âmbito geral já seria um desafio em tanto, considerado uma sociedade que precisará se preparar para manter as pessoas economicamente ativas por mais tempo e o impacto em no consumo de produtos mais suscetíveis à pessoas idosas como saúde, beleza, alimentação. Se a gente pega só a relação com a alimentação como exemplo. Todas as influências regionais, sociais que mudam a forma como cada perfil se relaciona com a comida e, consequentemente, com a forma como as marcas devem se comunicar. Um aspecto importante é que essa é uma mudança gradual que já está acontecendo e irá atingir sua maturidade, com o perdão do trocadilho, precisa se planejar para entender suas fases e aspectos específicos dos diferentes perfis do brasileiro. Além de tudo isso, precisamos considerar o Etarismo como uma barreira que pode impactar negativamente as campanhas publicitárias. Do mais básico como a não representatividade ao mais sútil viés de confirmação. Nesse contexto só dado salva. Entender como o envelhecimento do brasileiro influencia o trabalho publicitário pressupõe um bom olhar analítico factual. Tudo isso sem perder, jamais, a ternura”, Douglas Nogueira, nosso Head de Data & Insights.

“Nos últimos anos a indústria acordou para a necessidade de incluir a diversidade em suas estratégias e comunicação. Muitas frentes vêm sendo trabalhadas, mas o etarismo segue como uma fronteira pouco explorada, muito em função de sermos uma indústria que celebra o novo. O envelhecimento da população apontada pelo censo é um chamado urgente para que estratégias sejam revistas considerando o impacto que essa nova pirâmide trará em termos de consumo, representatividade e até emprego de novas tecnologias para que esse grupo tenha não só mais qualidade de vida, mas também se sejam efetivamente incluídos social e economicamente. Nesse sentido, se aprofundar no comportamento será chave para garantir que marcas tenham um diálogo verdadeiro e livre de viéses”, Amanda Agostini VP de Estratégia da BETC HAVAS.

“A publicidade tem o poder e o papel de contribuir para uma contemporânea evolução cultural da sociedade em relação aos conceitos de etarismo. Estamos falando de uma parcela crescente da população que é comprovadamente conectada e ativa, daí ser essencial que as marcas ampliem suas lentes de diversidade, desconstruam estereótipos e incluam a pauta de longevidade em suas campanhas. Este processo deve incluir a revisão dos padrões de compra de mídia. Para os brasileiros de 35 a 54 anos, a mesma campanha é percebida como muito mais crível, despertando mais confiança, quando veiculada em sites de notícias do que em redes sociais, por exemplo. Na prática, mercadologicamente, há novas oportunidades para marcas que entrem em contato e representem uma parte da população que, segundo o IPEA, em sua Política Nacional do Idoso, será metade da força de trabalho até 2040* e enxerga uma relação direta entre confiança na publicidade e o meio/conteúdo em que esta interação acontece”, Cau Stáfani, Research & Insights Manager Latam da Teads.

“O etarismo na comunicação virou pauta de discussão nas grandes agências e anunciantes, mas muito pouco se fez a partir disso. Os dados do Censo reforçam a responsabilidade de representarmos essa grande parcela da população em nossas campanhas. Segundo o estudo Elas 45+ da Eixo, pessoas 60+ são responsáveis por 20% do consumo nacional, movimentando 1,6 trilhão por ano, isto é, compram muito, têm mais dinheiro para gastar e consomem nos ambientes online. Na contramão disso, 63% dos negócios têm os millennials como target e esse culto à juventude tira da conversa o grupo demográfico com maior patrimônio líquido coletivo do mundo, principalmente as mulheres, que são a maioria da nossa população. Por isso, as marcas têm o papel importantíssimo de tirar essa geração da invisibilidade. E é nosso dever trazer essa discussão para a mesa com cliente e para as nossas estratégias de comunicação”, Janaina Navarrette, diretora de estratégia da Repense.

“O ponto de partida para qualquer estratégia de comunicação eficaz sempre será o entendimento profundo do seu público alvo e isso significa romper crenças pré-concebidas e estereótipos associados a qualquer segmento ou classe social. Obviamente, um país com mais adultos e idosos, no geral, passará a pautar questões mais pertinentes a essas camadas da sociedade que, de alguma forma, passam a reger dinâmicas que afetam o todo com relação ao bem-estar, saúde e qualidade de vida, por exemplo. No entanto, já é visível que a cultura do envelhecimento está passando por uma transformação revolucionária. Estudos apontam que a chamada Geração Prateada (65+) tem apresentado maior abertura para novas experiências, entretenimento e inovação. Características, antes, associadas a jovens de 18 a 24 anos. Entender que o Brasil passa a ter, de forma crescente, uma maior parcela da população madura não indica necessariamente que tenhamos um olhar para adultos e idosos como uma grande massa uniforme. Existem várias formas de experienciar a adultez e a maturidade e portanto é importante manter o olhar fresco e atender as diversas expressões para gerar conexões verdadeiras e transformadoras que em última análise é o objetivo de qualquer plano de comunicação”, Mycra Alves, Diretora de Estratégia da Gana.

“Quando uma porta de fecha, outra se abre. Não é porque vamos ter que apreender a não só ficar olhando para a próxima geração, que não teremos oportunidades. Muito pelo contrário. A população com mais idade está cada vez mais ativa, se cuidando, se divertindo, já que os avanços na medicina e no mundo digital dão acesso a novas possibilidades de tratamento, consumo e entretenimento. Numa sociedade como a europeia, onde a população há tempos já é mais velha, as propagandas trazem essa faixa etária de forma natural, orgânica como na vida real, interagindo com outras idades e em vários contextos. Uma propaganda de absorventes, por exemplo, traz mulheres notadamente próximas à menopausa. De moda então, looks para todas as idades. Tem uma até que os traz nus, só com tarjas, num tom superleve e humorado. E, como tudo na vida, a gente vai se acostumando com as mudanças. Incluir mais essa faixa etária em nossas estratégias e conteúdos publicitários deve ser o novo must, assim como, penamos, mas estamos avançando, de selecionar mais casting preto para nossas campanhas. E todos estamos gostando e agradecendo. Assim será”, Ira Finkelstein, Chief Strategy Officer da Cheil.

“Os dados do Censo 2022 descortinam uma questão que já vem sendo discutida há alguns anos: o que significa envelhecer num mundo cada vez mais ágil e mais instantâneo. Para a publicidade, se faz imediata a compreensão de quem é o novo senhor ou a nova senhora neste contexto. Hoje, as pessoas escolhem como querem se apresentar ao mundo. Cabelo branco é uma escolha, assim como o cabelo azul ou o castanho. Queremos, portanto, seguir apenas com o discurso de rejuvenescer as marcas ou queremos também ampliar seus espectros de consumo como parte de uma estratégia de atualização constante? E para o digital, isso é ainda mais forte. Se faz fundamental ter mais acessibilidade e mais inclusão. Redes sociais mais simples, plataformas e aplicativos com caminhos curtos e fáceis. Isso porque estamos envelhecendo de forma saudável num contexto cada vez mais cosmopolita. Ou seja: os mais velhos vão participar por mais tempo das discussões e decisões de consumo. Portanto, ampliar grupos, ganhar escala, trazer novos entrantes e democratizar os acessos não é uma tendência, é uma realidade”, Rianni Bertoldo, CEO da Moringa.

“A maior longevidade do brasileiro não é só uma questão de idade. Traz consigo um relevante componente econômico. Temos de um lado um conjunto de jovens que diminui e tende a dispor de menor renda. Por outro, uma população madura que só aumenta e tem recursos mais estabelecidos. Ou seja, à medida que a faixa acima dos 40 avança, também avança o volume e valor de consumo em suas mãos. O resultado é que grande parte da atenção do mercado e das empresas vai, cada vez mais, se desviar para esse público. Consequentemente, também da publicidade. Imagino até que, teremos quantidades similares de estudos das tendências da longevidade quanto da juventude. Falaremos tanto ou mais do que mobiliza as gerações prateadas do que as gerações Z, Alpha e as que vierem pela frente. O marketing e a publicidade são fãs da expressão que o cinema popularizou: “follow the money”. Portanto, a transformação virá. Será tão grande como a que assistimos agora a respeito da diversidade. Isso me deixa curioso: como seriam campanhas criadas por talentosas pessoas de 20/30 anos para quem tem 50 mais?”, Aloisio Pinto, chief strategy officer da Dentsu Creative.

“O Censo revela um Brasil com uma população mais velha e com mais mulheres do que homens. É um Brasil mais plural, portanto, e que impõe às marcas – e às agências – o desafio de lidar com toda essa diversidade em suas estratégias, de modo que esses públicos se sintam de fato representados nas campanhas e comunicações dos anunciantes em geral. Especialmente, as marcas têm a chance de continuar ajudando a sociedade a evoluir na superação de estigmas, preconceitos e estereótipos atribuídos a esses públicos que, historicamente, a própria propaganda, por força do contexto social de outras épocas, ajudou a reforçar”, Astério Segundo, fundador e CCO da 35.

“O Censo de 2022 confirmou o que os estudos já vinham apontando: o Brasil está envelhecendo. Rapidamente e numa dimensão significativa. Neste ano, o total de pessoas com 65 anos ou mais no país (22.169.101) chegou a 10,9% da população, com alta de 57,4% frente a 2010, quando esse contingente era de 14.081.477, ou 7,4% da população. A relevância deste segmento é cada vez mais óbvia e a oportunidade em termos de negócio já não pode mais ser deixada de lado por conta do preconceito. São mais de 22 milhões de pessoas. Ou seja, mais de 22 milhões de consumidores ou clientes das mais diversas categorias de produtos e serviços, como qualquer outra faixa etária. Se considerarmos que o público mais maduro não é tão afeito a mudanças frequentes de marca e que a expectativa de vida também vem subindo significativamente, as marcas encontram no segmento uma perspectiva de life time value única. A oportunidade está aí”, Marco Antonio Vieira Souto, head de Estratégia do Grupo Dreamers.

“De olho nesta mudança na pirâmide populacional brasileira, é imprescindível que a publicidade reveja suas estratégias, hoje majoritariamente voltadas para o público jovem, com idades entre 18 e 34 anos. Ao contrário do imaginário construído pela publicidade, a população madura de hoje é ativa, está conectada (70% acessam a Internet todos os dias), compra online (40%, segundo o Kantar Ibope) e tem poder de compra. Só que essa população não se sente representada de forma real e positiva pelas marcas (82,7% das mulheres maduras, segundo a Pesquisa Eixo e Brazil Panels, 2022). Mais uma vez está faltando o olhar da DIVERSIDADE na estratégia publicitária. A exclusão da população madura repete o mesmo movimento estigmatizado já visto em outros grupos sub-representados, como negros e pessoas LGBTQIA+. Está mais do que na hora de a publicidade reconhecer o Brasil plural, diverso, e regenerar a relação com essa (importante) parcela da sociedade, construindo campanhas que representem as pessoas como elas realmente são, sem estigmas. Quem não rever sua estratégia corre o risco de perder share de mercado e, principalmente, credibilidade”, Dilma Campos, Head de ESG na B&Partners.co

“Os dados do Censo fornecem insights cruciais sobre a mudança demográfica, destacando a necessidade de ajustar estratégias de comunicação das marcas. Não podemos mais nos limitar a estereótipos da juventude, pois isso não reflete a realidade atual. A experiência e sabedoria de todas as idades desempenham um papel central na criação de mensagens autênticas. Marcas buscando relevância a longo prazo devem refletir e se adaptar. Agências que combinam equipes diversas, com profissionais de diferentes faixas etárias e perspectivas, estarão mais preparadas para campanhas autênticas. Essa diversidade enriquecerá a criatividade e compreensão do comportamento dos consumidores, traduzindo histórias e desejos em mensagens poderosas”, Renata Dall’ Onder, Diretora executiva de negócios.

“Com base na pesquisa BAV (Brand Asset Value) realizada pelo grupo WPP, que anualmente avalia mais de 1.500 marcas no Brasil desde 2000, notamos que nos últimos 20 anos, a diferença percentual entre jovens (18-29 anos) e públicos maduros (50+) em relação à impressão de marcas reduziu em um terço. Em outras palavras, jovens e maduros estão avaliando as marcas de forma 30% mais similar do que em 2003. Esse fenômeno pode ser atribuído a alguns fatores, destacando dois. Primeiro, o público 50+ demonstrou aumento de interesse ao longo das duas últimas décadas em categorias que antes lhes pareciam distantes, como Marcas de Internet (+97%), Computadores (+53%), Viagens (+28%) e Produtos de Beleza (+24%). Em segundo lugar, a comunicação das marcas e agências tornou-se mais eficaz em atingir públicos de diferentes faixas etárias”, Eduardo Girão, Director of Data and Insights da VMLY&R.

“Estratégias publicitárias guiadas por recortes geracionais e centralizadas apenas nas gerações mais jovens não mais representam a sociedade. Com a pirâmide etária se redesenhando, como reforça o último censo, a comunicação precisa se reinventar na mesma proporção para gerar impacto com inclusão. Assim, cresce o engajamento de conteúdos integrando diferentes gerações, como é o exemplo do creator Matheus Costa, que viralizou nas redes com o seu pai, ou também do Caio, com o seu avô Anesio. Ao retratar a convivência e troca entre diferentes gerações de forma natural, além de trabalhar temas e assuntos latentes das mais velhas, a sociedade passa a ser verdadeiramente representada pela publicidade”, Sabrina Abud, Research & Insights Manager da Dojo.

“Se equivoca quem pensa que a única forma de alcançar o consumidor idoso é resgatando as formas de mídia tradicionais. Não é só uma nova configuração social que está surgindo, são também novos perfis de pessoas idosas, mais digitalizadas e propensas à interação. Por outro lado, é importante observar o que define essas interações, que têm linguagem e formas de compartilhamento próprias (até mesmo a vida útil de um conteúdo muda). Achar o tom de voz e o mix de meios ideais para conversar com esse público é um caminho desafiador que só pode ser feito com base em dados e muito listening. Não adianta pensar que já conhecemos tudo sobre a fatia mais velha da população. Eles podem ser os mesmos indivíduos com quem falávamos anos atrás, mas o processo de comunicação definitivamente não é. E, além disso, vamos combinar, pessoas mudam”, Carol Rosa, CCO da JONES.

“Vejo no resultado do Censo um alerta aos publicitários: a chance de explorar a diversidade de soluções publicitárias em vez de fixar-se na juventude como foco predominante. A busca pelo novo nas mídias digitais muitas vezes nos faz esquecer o viés desse meio. O universo digital já ultrapassou a barreira geracional, mas as expressões que o povoam ainda são majoritariamente jovens. A constatação de que a maioria da população brasileira tem mais de 35 anos abre espaço para discussões sobre produções mais diversas, idealizadas por equipes com perfis profissionais variados. Será que tudo deve ter a cara da gen Z? Será que as máximas e a intensidade deles deve sempre ser o balizador ou o benchmark? Ao nos prepararmos para um Brasil 35+, temos a chance de trazer ao mercado publicitário um círculo virtuoso de frescor, adequação e variedade”, Carol Mello, Chief Strategy Officer da Galeria.

“O envelhecimento da população vai fazer com que os publicitários exercitem a capacidade de se comunicar com as pessoas de acordo com suas características comportamentais, mais do que suas comprovações demográficas. Já é mais do que sabido que as pessoas, em um país tão economicamente instável como nosso, transitam de classes e readaptam seus ajustes fiscais domésticos. Assim como é um signo das populações que ascendem economicamente manterem hábitos e comportamentos de uma classe social que já não os pertence. Aparentemente, as estratégias publicitárias mais eficazes serão aquelas que se darão a partir do conhecimento das pessoas, suas preferências e anseios, independentemente da sua data de nascimento. Além disso, com a inversão da pirâmide etária, muito em breve teremos mais profissionais 50+ nas agências, reafirmando que tem muita vida e consumo depois dos 45”, Jaque David, head de planejamento da monkey-land. 

“Dentro de círculos de conversas sobre comunicação é comum vermos discussões sobre como conversar com as gerações mais novas. Mas o envelhecimento da população é um assunto tão importante quanto, senão mais importante. O aumento na proporção de idosos em relação aos jovens indica a importância de adaptar as mensagens e produtos para atender às necessidades e interesses dos grupos mais velhos. E isso não significa simplesmente uma revisão dos planos de mídia incorporando canais menos digitais. Como qualquer outro grupo na sociedade, essa parcela da população quer se ver representada na publicidade e isso passa pela necessidade de um entendimento profundo desses targets. Para acompanhar essas mudanças, as estratégias de publicidade devem diversificar seus canais, adaptar a linguagem e a mensagem para uma população mais madura e enfatizar a qualidade de vida e a confiabilidade de produtos e serviços, afinal de contas estamos falando de um consumidor ainda mais exigente”, Augusto Leme, Diretor de Planejamento da Ampfy.

“Estratégias de marketing totalmente voltadas para as gerações X, Y, Z, Millenialls, e afins. Quem não foi bombardeado por elas nas últimas décadas provavelmente estava congelado em alguma câmera criogênica. O culto ao jovem, “às novas gerações” e aos seus hábitos tidos como completamente diferentes e disruptivos parece ter sido a “coqueluche do momento” para as marcas nos últimos anos. Mas agora que o Censo nos traz um inapelável envelhecimento da população, parece que um questionamento de rota é inevitável.Trends de TikTok ainda vão falar com esse público? Os influenciadores que estamos todos utilizando estão fazendo sentido? Por mais que a juventude seja um aspiracional universal, é preciso avaliar com base nesses novos dados se meio e mensagem estão realmente falando com o consumidor ou apenas criando o hype. Se eu fosse um marketeiro, não deixaria de me fazer essas perguntas, quando números apontam que o festejado jovem parece ter deixado de ser o consumidor para ser apenas imagem”, Wilson Mateos, sócio e coCCO da 11:11. 

“A edição 2022 do censo realizado pelo IBGE mostra que o retrato da população brasileira mudou radicalmente nas últimas décadas: temos uma idade mediana de 35 anos, 6 anos mais velhos do que a edição de 2010. Foi o maior salto já registrado entre as edições de censo. A reflexão que fica é como vamos enfrentar essa “crise” de meia-idade. Claramente há desafios de ordem social e econômica, com a diminuição da população produtiva e o aumento exponencial dos custos de saúde, previdência e etc. Mas quando pensamos em estratégia das marcas, vemos que esses desafios também são complexos e exigirão uma virada do mercado publicitário. Primeiro porque somos um país obsessivo com beleza e estética e com uma busca utópica de forever young. Logo, envelhecer é antagonista a nossa forma de ver o mundo e traduzir isso na linguagem publicitária, um desafio diário. Quantos briefings os leitores já receberam para rejuvenescer a marca, ainda que o consumidor, com potencial de compra e familiaridade com a categoria esteja envelhecendo? Quantos briefings de itens de alto valor agregado, como automóveis por exemplo, estão direcionados para o estilo de vida de um rapaz de 20 anos? De fato, acredito que os dados que este censo evidencia, sejam impulsionadores de uma mudança lenta do mercado de comunicação na forma como abordam o público de 35 + anos. Esse grupo será a primeira geração brasileira a ter maior poder de renda per capita que as antecessoras e certamente demandarão mudanças na forma como são representados e nas soluções que o mercado traz. Sem generalizar, mas apenas para exemplificar, o mercado de beleza e saúde, ainda trata o envelhecimento feminino como uma doença a ser curada, ignorando por exemplo, um fenômeno biológico, natural e esperado para toda mulher, a menopausa. Será a primeira geração de mulheres que passará por esse processo com mais consciência, informação e com uma expectativa de viver em média mais 30, 40 anos. Mas pouco se fala sobre isso do ponto de vista das marcas, um tabu nesse mundo que tanto prega diversidade. Mas basta dar uma busca no google para achar mulheres na menopausa com aparência de senhoras e com expressões de dor, desconforto, calores e acompanhadas de seus leques. Sabemos que atrair novos usuários para as categorias ou criar uma atmosfera aspiracional para as marcas continuam sendo alavancas importantes para o marketing. Mas acredito que precisamos acelerar mudanças para manter a relevância das marcas ao abordar os anseios e necessidades de uma população que é mais velha sim mas também: mais consciente, mais bem informada, mais rica e mais digital”, AnaLu Santos, Co-Managing Director MullenLowe e Head de Estratégia IPG Mediabrands

“As marcas e os publicitários têm um papel crucial na luta contra o etarismo. Vivemos de contar histórias. E nossas histórias precisam representar diversidade de idades em suas campanhas publicitárias, não perpetuar estereótipos prejudiciais associados a diferentes faixas etárias. Ao mostrar pessoas de todas as idades em papéis diversos e positivos, as marcas podem ajudar a normalizar a aceitação de todas as fases da vida”, Bruna Pastorini, sócia e Chief Strategy Officer da DRUID.

“Não é de hoje que discutimos na AKM que o mercado consumidor vem ficando mais maduro, e como isso vai impactar nas estratégias de comunicação e na relevância de produtos e serviços com foco nesse público. Temos trabalhado cada vez mais com empresas que direcionam o seu produto para falar sobre saúde, cuidado, nutrição e longevidade. E quando atuamos com essas marcas que já se antecipam para essa mudança, começamos a estabelecer conexões com esse target mais maduro de forma natural, inserindo o mesmo em uma régua de comunicação mais eficaz. É importante também quebrar a mítica que o público mais maduro não significa um público obsoleto, antigo, atrasado. Todos são modernos, alinhados com as tendências de consumo e buscam viver uma vida cada vez mais ativa, jovem e dinâmica. É com esse olhar que falamos com esse público, com o olhar de constante evolução. Recentemente fizemos com a Bradesco Seguros, um evento para debater como a sociedade deve cuidar física, social e financeiramente da longevidade humana. Um evento incrível com a participação da Cissa Guimarães, a atriz Bruna Lombardi, as cantoras Thalita Pertuzatti e Zezé Motta, a apresentadora Xuxa e o Alexandre Kalache, médico epidemiologista pioneiro no estudo do envelhecimento. É um olhar constante para uma nova realidade de público e de estratégia de conteúdo e comunicação”, Eduardo Andrade, co-CEO da AKM.

“É importante pensar que o envelhecimento da população impacta tudo, não só a publicidade, mudará as cidades – moradia, transporte, saúde, previdência – e claro, o consumo. Hoje ainda temos uma maioria de anunciantes e agências que ignoram a relevância do público maduro, ora invisibilizando ora infantilizando. Esse distanciamento faz com que a publicidade se atrase nessa conversa. Na Estúdio Eixo estamos desde 2019 fazendo a pesquisa que resultou no estudo Elas 45+, na época falamos com muitas marcas e nenhuma apoiou. Ouvi inclusive marca dizer que sabia que mulheres maduras compravam o produto e tinham mais dinheiro, mas, preferiram focar a comunicação nos millennials. Isso, se chama etarismo! A publicidade é questionada há anos sobre o compromisso com a diversidade, é importante lembrar que ao olharmos pro lado e não vemos a representação real dos maduros na propaganda, seja bebendo cerveja, pedindo comida em aplicativo, comprando carro e etc, então estamos falando de uma indústria que reforça o etarismo, que é o preconceito em detrimento da idade. A conversa já começou, está se ampliando e é extremamente importante que a publicidade esteja nela, de forma ativa, engajada e propositiva”, Kika Brandão, Head da Estúdio Eixo, consultoria da B&Partners.

“No dia 31 de outubro de 2023, o principal editorial da Folha de São Paulo informa que o Censo de 2022 revela um Brasil que envelhece rápido: entre 1970 e 2022, a população aumentou pouco mais de 2,2 vezes: de 90 milhões para 203,1 milhões de brasileiros. Mas os brasileiros com mais de 65 anos saltaram 7,5 vezes (de 2,95 milhões para 22,2 milhões) enquanto os acima de 80 anos decuplicaram (de 451 mil para 4,6 milhões), o que vai impor desafios cada vez maiores nas áreas do trabalho, da saúde e de políticas públicas específicas. Existem três pontos essenciais para criar impacto positivo nas Estratégias de Publicidade. O primeiro deles é investir no conhecimento, já que o desconhecimento é o principal motor do preconceito e da pasteurização que dominam quaisquer conversas a respeito dos idosos. O segundo é reconhecer a diversidade, já que esse recorte demográfico da população tem aí representadas todas as classes socioeconômicas e características étnico-sociais de todas as regiões brasileiras. E, por fim, a apresentar soluções e caminhos, que pode começar por incluir obrigatoriamente esse segmento nos creative briefs e nas estratégias de mídia, sempre que relevante, motivando clientes e agências a estudarem esse target em suas pesquisas de produto, mercado e comportamento”, Marlene Bregman, Consultora de Planejamento Estratégico da Leo Burnett TM.

“O envelhecimento da população brasileira, evidenciado pelo Censo, tem um impacto significativo nas estratégias publicitárias. Com o aumento da idade média, as marcas precisam adaptar suas mensagens e produtos para atender melhor às necessidades e preferências de um público mais maduro, tornando suas estratégias de publicidade mais alinhadas com as mudanças demográficas em curso. Além disso, a mudança na relação entre jovens e idosos demanda um reposicionamento de mercado, focando em segmentos que atendam às demandas crescentes da população idosa. Vale lembrar o boom da economia americana neste último trimestre com a injeção de dinheiro dos Boomers. A ascensão das mulheres também requer abordagens mais inclusivas e empoderadoras em campanhas publicitárias. Adaptar-se a essas mudanças demográficas é essencial para o sucesso das estratégias de publicidade no Brasil”, Denis Filippini, sócio e Diretor de Pessoas e Projetos da Mestiça.

“A publicidade tem o poder de impulsionar transformações sociais. Por isso, acredito que o primeiro passo diante da mudança que estamos vivendo seja direcionar esforços para aumentar a presença desse público nas campanhas. Se o Censo revela que nosso país terá cada vez menos jovens e cada vez mais idosos, isso será importante para que as pessoas se sintam representadas. Vale lembrar que essa iniciativa não diminui a importância e necessidade de incluir esse público nos bastidores, ou seja, nas agências de publicidade. Portanto, é fundamental criar vagas e programas afirmativos com foco em diferentes níveis de senioridade, investindo também em treinamentos para todo o time a fim de criar um espaço mais seguro. Por fim, é fundamental pensar na interseccionalidade: quais outras diversidades essas pessoas também podem representar? Afinal, quanto mais marcadores sociais, naturalmente, maiores os desafios de inclusão tanto no mercado de trabalho quanto nas campanhas publicitárias”, Amanda Sthephanie, Especialista em Diversidade na Fbiz.

“Os resultados do último censo, os quais revelam que o eixo etário do Brasil está se deslocando para uma pirâmide mais velha, impacta fortemente o funcionamento da nossa sociedade, da nossa cultura, e mais ainda do business e da comunicação das marcas. A mudança é tão grande que a AlmapBBDO fez recentemente um estudo sobre esse assunto e demos o título de “A Revolução da Longevidade”. Porque é disso que precisamos, uma revolução onde as marcas terão que ouvir os brasileiros acima de 60 anos com muita atenção e passar a considerá-los em suas estratégias. O interessante em tudo isso é que esta é a primeira vez em que os mais velhos irão pautar grande parte da inovação nas próximas décadas, já que esse é um fenômeno que irá se fortalecer ao longo do século 21. As marcas terão que articular um movimento de aculturamento a respeito desse público, com alto poder de consumo (acima da média da população) e estilo de vida surpreendentemente ativo, contrariando o senso comum de que envelhecer é sair do jogo. E isso se faz urgente até porque, além da falta de clareza sobre o comportamento dos maduros nas poucas vezes em que são representados, a comunicação se equivoca na linguagem. Para os brasileiros mais velhos, quando as marcas pensam em representá-los, tendem a errar na medida em que se usam de estereótipos, falta de espontaneidade, falta de intergeracionalidade e foco em suas vulnerabilidades. Esses são os principais pontos que afastam os brasileiros 60+ das marcas e suas mensagens. O desafio das marcas nos próximos tempos será atravessar essas barreiras e falar com os maduros de forma mais natural, próxima e verdadeira. Para isso, sugiro também que marcas e agências abram as portas do RH para profissionais dessa faixa-etária, porque aí sim teremos a verdadeira representação desse momento de vida que por sinal é muito mais prazeroso e movimentado do que a sociedade imagina”, Rita Almeida, Head de Estratégia da AlmapBBDO.

“Em vários cases desse ano, o principal objetivo das marcas era “se aproximar do público jovem”. O crescimento da GenZ em poder de consumo e influência de comportamento é um fato inegável. Mas há um paradoxo: em uma ponta, temos jovens bombardeados por marcas. Na outra, uma população cada vez mais longeva e estabelecida economicamente sendo pouco abordada e representada. Estivemos há algumas semanas na convenção de uma rede de idiomas e nos contaram de uma turma para alunos 60+ que é a classe com maior assiduidade. O que eu quero trazer com esse exemplo é que não basta lembrar desse público, mas sim entender que não estamos falando de um bloco homogêneo e sim de pessoas com interesses diversos, que viajam e tem carro, conta bancária e redes sociais, que vão à academia, fazem compras e tantas outras atividades.Vivemos em uma sociedade que cultua a juventude e a publicidade traduz essas demandas. Mas um dos fatores para essa “miopia geracional” vem das próprias agências: apenas 5% das pessoas possui 50 anos ou mais. Se um movimento de valorização não começar, dificilmente veremos isso em campanhas e estratégias. Fica o alerta e cabe a nós promovermos essa mudança”, Yara Rocha , head de estratégia da Tech and Soul. 

“Os dados apontados pelo Censo mostram uma realidade que vem sendo prevista há mais de uma década, portanto, eles já deveriam estar impactando nosso segmento de negócio, mas não é o que estamos vendo acontecer. Segundo pesquisa publicada este ano pelo Observatório da Diversidade, apenas 5% dos colaboradores das Agências de Publicidade têm mais de 50 anos e o problema já começa neste lugar de falta de representatividade que se reflete também na falta de representatividade nas peças publicitárias e na construção de mensagens que seguem reforçando uma ideia de juventude etária que associa conceitos como curiosidade, disposição para o aprendizado e inovação a pessoas com menos de 30 anos, alimentando agendas negativas e preconceitos. Agora o que estava previsto é uma realidade e impacta o mercado pedindo, antes de tudo, a criação de uma nova consciência, a realização de processos de letramento, o estabelecimento de metas de contratação e a revisão do que entendemos como desejado e aspiracional”, Ana Cortat, Vice President of Brand Strategy and Connections na SOKO 

“A convergência do envelhecimento populacional traz um campo propício para inovação e reflexão na publicidade brasileira. Visualize campanhas que, mais do que promover produtos, exaltam a dignidade do envelhecer, a sabedoria em cada ruga e a beleza de um tempo que amadurece. Considere estratégias publicitárias que transcendam a segmentação etária, capturando os desejos não ditos de uma geração que migrou do vinil para as telas touchscreen. A publicidade pode honrar a trajetória de vida dos mais velhos, valorizando suas experiências e contribuições sociais. E buscar uma comunicação que ressoe autenticidade, celebre sua diversidade e respeite sua autonomia. Afinal, a poesia da publicidade não é essa? Criar uma sinfonia que alie o clássico ao moderno, que converse com o passado e o presente. A força do marketing digital está em criar uma sinfonia que alie o clássico ao moderno, que converse com o passado e o presente. A inteligência artificial, o big data, não são apenas motores de análise fria, mas instrumentos para compor uma sinfonia que ressoa com a alma de um público que está em constante evolução”, Louize Fischer, head de inteligência de mercado da Macfor.

“Os dados indicam uma obviedade: que a comunicação deve buscar adequação da mensagem para o seu público. Porém, isso está muito além de lidar com o envelhecimento do consumidor diante de um produto ou serviço, é romper com os estereótipos e preconceitos que caminham junto a essa parcela da sociedade, absurdamente, relevante da população e que, muitas vezes, está fora da estratégia de marcas e agências. A publicidade anseia pelo que está por vir, pelo novo, pelo jovem e muitas vezes descarta o ciclo de amadurecimento e envelhecimento dos consumidores das marcas, perdendo potencial de diálogo. A estratégia é: Diversidade. Construir times onde coexista a maturidade e juventude em equilíbrio, para que se crie a possibilidade de discutir experiências sobre a perspectiva de quem as vive, de maneira mais ampla. Para construir o novo a partir de repertório. E repertório, é vivência”, Gizele Costa, Head do Squad de Coca-Cola da Holding Clube.

“A economia prateada é um dos assuntos mais fascinantes do marketing hoje. O que mais me encanta são as possibilidades de se quebrar estereótipos e reescrever as tendências de toda uma nova geração ávida por vida e consumo. A população 60+, atualmente, movimenta mais de 1,6 trilhão por ano, segundo o IBGE, e é a população com maior poder aquisitivo, segundo a FGV. O envelhecimento da população brasileira vai obrigar as marcas e as agências a reverem alguns paradigmas e acelerarem as estratégias de comunicação adaptadas a essa nova dinâmica populacional, expandindo a definição de envelhecimento e investigando mais a fundo as atitudes, crenças e comportamentos em relação ao conceito de idade. Em 2019, o McCann Worldgroup lançou o estudo “Truth About Age” que traz insights importantes para o trabalho dos nossos times. De acordo com o estudo, no Brasil, as pessoas na faixa dos 70 anos são as que menos pensam no envelhecimento. O estudo também aponta que 78% dos brasileiros com mais de 60 anos pensam de forma positiva sobre a ideia de envelhecer. Essas descobertas enfatizam a importância de as marcas compreenderem as pessoas como indivíduos, uma vez que pessoas de todas as idades não atendem às expectativas tradicionalmente associadas ao estágio de suas vidas. O conceito ageless reforça os apontamentos desse estudo. Já muito conhecido internacionalmente, o conceito tem ganhado força no Brasil por incentivar a quebra de tabus, o respeito, a diversidade e a autoestima em qualquer idade. A perspectiva é que essa transformação também acrescente para uma mudança significativa na comunicação das marcas com os públicos em geral”, Renata Bokel, COO & CSO da WMcCann.

“O envelhecimento da população vai impactar estratégias e planos na publicidade. O público mais velho se vê esquecido e não se identifica com as comunicações das marcas, predominantemente voltadas para gerações mais novas. Com essa mudança geracional, as empresas vão precisar pensar mais com o olhar dos mais velhos, e não apenas considerar o olhar da sociedade sobre eles. Aí tem uma grande diferença de approach. E a gente já vê movimentos interessantes nesse sentido. OX Cosméticos, nosso cliente, se reposicionou com um olhar sensível para as mulheres 50+ em suas jornadas de auto-conhecimento. Beck’s recentemente lançou uma edição da sua cerveja voltada pro público 70+. Ambas estratégias geram identificação com os mais velhos, porém também contribuem na construção de imagem com o público mais novo. Nas redes sociais, estamos vendo o crescimento dos “vovôs tiktokers”, o fenômeno digital e genial que é o Ary Fontoura. São demonstrações de como protagonizar o target mais velho, incluir o tema da longevidade nos planos. Tudo isso traz resultados de negócios e ajuda a quebrar o preconceito do etarismo na publicidade. Não considerar o envelhecimento passou a ser um envelhecimento de estratégia de comunicação”, Carlão Fonseca, sócio e co-CCO da Dark Kitchen Creatives.

“O envelhecimento impacta os interesses e, consequentemente, o perfil de consumo da população. Seu estilo de vida e prioridades começam a mudar a partir dos 30 anos. Acredito que haja uma ênfase menor na aquisição de bens materiais que não façam tanto sentido para esse público, pois ele fica mais criterioso em suas decisões. A atenção com investimentos e suas economias ganham importância. O bem estar entra fortemente em seu radar, não apenas por uma questão etária, mas porque eles tem clareza de suas prioridades e do que valorizam. Mudanças nas preferências alimentares e os cuidados com o corpo e a aparência se priorizam. Portanto, o eixo de gastos também se reconfigura, com muito mais foco em saúde, lazer e educação. A palavra chave que conecta todas essas mudanças é “experiência”. É preciso levar em conta que esta população mais madura e criteriosa presa demais por boas experiências, sejam elas imersivas ou simplesmente no bom atendimento ao cliente. Isso porque o bem estar que buscam pode estar em uma viagem, em um show ou simplesmente no fato de não perderem seu tempo com um serviço mal prestado”, Fernando Diniz, co-CEO da DPZ.

Confira matéria no Propmark