Como a Alemanha e o Brasil lidam com publicidade desleal

O segundo tribunal alemão em importância, Bundesgerichtshof (BGH), equivalente ao brasileiro Superior Tribunal de Justiça (STJ), decidiu no último dia 9 que uma influenciadora local veiculou “publicidade desleal e ilegal”. Luisa Maxime Huss, que dava dicas de exercícios físicos e de alimentação no Instagram, vendia também uma geleia de framboesa, sem indicar que era paga pelo fabricante.

Para Ricardo Campos, professor na universidade Goethe de Frankfurt, estudioso de legislações referentes à internet, a corte deixa claro que se o influenciador recebe qualquer contrapartida (dinheiro, viagens, estadias em hotéis) de empresas, tem o dever de deixar isso claro em sua veiculação.

“A decisão alemã confere mais segurança jurídica para uma distinção mais clara entre publicidade e matéria de conteúdo editorial”, afirma Campos.

Publicidade disfarçada ou subreptícia pode resultar em multa de até 500 mil euros na Alemanha. Um influenciador teve que pagar 12 mil euros no ano passado, por um post no Instagram, onde não era exibida a informação de que ele estava sendo remunerado por uma empresa.

No Brasil, o presidente do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), João Luiz Faria Netto, afirma que o julgamento no Brasil nem teria acontecido, porque questões desse tipo têm sido todas resolvidas pelo próprio Conar. Atualmente há 10 ações do gênero em tramitação, segundo ele.

Em junho deste ano, por unanimidade, uma das câmaras do Conar, por denúncia de consumidor, resolveu advertir a influenciadora Yarley Yara porque ela não havia deixado claro que se tratava de publicidade a promoção de que fez da liquidação do Magazine Luiza. Ela teve também que alterar sua comunicação.

Em maio, a atriz Bruna Marquezine e a modelo Isabella Fiorentino, tiveram também que alterar as exposições que faziam para deixar mais claro que estavam fazendo publicidade da marca de sapatos Arezzo.

Nos dois casos, as empresas e as influenciadoras acataram a decisão unânime do Conar, sem discussão. A recomendação do conselho é que a mensagem que tratar de publicidade de alguma marca, produto ou empresa seja feita logo na primeira tela apresentada nas redes sociais.

Para a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), que trabalhou junto com o Conar para elaborar um código de conduta para os influenciadores, a decisão alemã mostra que o caminho brasileiro da autorregulação é o melhor caminho para “o processo civilizatório do ambiente digital”, como afirma Mario D’Andrea, presidente da Associação.

O código de conduta dos influenciadores, segundo Faria Netto, leva em conta três recomendações: se há interesse no produto veiculado, de alguma empresa; se o influenciador está sendo compensado financeiramente e se há ingerência da empresa na mensagem veiculada.

Confira a matéria no Valor Econômico.