Capacidade de segmentação, dados e insights: a evolução da amostra grátis

A distribuição de amostra grátis, que evolui para o charmoso sampling,
é uma poderosa ferramenta de busca na aproximação de uma marca com o consumidor. Há profissionais que afirmam que essa é uma das ações menos invasivas e o cliente gosta de ganhar “mimos”.

Mas nesse universo uma coisa a grande maioria concorda: a amostra grátis, ou o sampling, mudou radicalmente nos últimos anos, já que é raro ver a moça com bandejinha no supermercado oferecendo uma prova de queijo, por exemplo. Será que acabou ou apenas se fortaleceu com o digital?

Para Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\OutPromo, nem uma coisa nem outra. “A possibilidade de sampling via meios digitais trouxe um papel mais claro para a degustação do supermercado e fica fácil entender quando uma ou outra é mais relevante, dependendo do produto ou target em questão”, exemplifica.

Já Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy, acredita que a demanda de experimentação não acabou e não necessariamente se fortaleceu, mas ganhou a capacidade de segmentação. “Com o apoio digital, tornou-se viável destinar os esforços diretamente ao target de cada marca”, diz.

Ana Luísa levanta o histórico da trajetória e da evolução do sampling, afirmando poder apontar três momentos distintos sobre a entrega de amostras numa curva de precisão do target. “No primeiro momento, a entrega de amostras se dava por uma conveniência logística, era concentrada em lugares específicos como lojas ou centros comerciais. A estratégia era aproveitar locais de vendas para distribuição de sampling de produtos de uma mesma indústria”, lembra. Mas, segundo ela, nesse momento, também era comum fazer sampling de um produto atrelado a outro produto da empresa para que o primeiro emprestasse credibilidade ao segundo. “O que poderia se esperar dessa estratégia era colocar o produto na mão de um potencial comprador”, diz.

A executiva fala que, depois disso, o setor entrou em uma fase de placement em que era importante fazer o sampling da forma mais conectada possível ao uso do produto. “Nessa época, era comum, por exemplo, entregarmos amostra de repelentes no pedágio da estrada para o litoral na sexta-feira à tarde e no sábado de manhã, e também fazer experimentação de creme para pentear os cabelos na praia. Entregar o produto no momento ou perto do momento de consumo traz relevância para quem recebe e aumentam muito as chances de ser usado”, conta.

E, agora, o mercado está na fase de data sampling, que, segundo ela, com os dados que os retailers e e-tailers têm dos seus shoppers, é possível fazer uma estratégia de sampling atrelada ao comportamento de compra do target e também já associada a uma estratégia posterior de venda, que é o objetivo primário do sampling. “Acompanhamos, de forma clara, quem recebe o sampling, quem de alguma forma interagiu com esse produto em posterior ativação de mídia e, claro, quem comprou o produto na sequência. É possível fechar o ciclo desde a entrega do sampling até a compra e fechar com um estímulo a possível recompra, fazendo com que o impactado se torne de fato shopper”, afirma.

Investimento
Ainda no quesito histórico do sampling, Pirozzelli declara que, até pouco tempo atrás, a amostra grátis era escalada através de um intenso investimento em mão de obra (dentro ou fora do PDV) ou de logística (mala direta, por exemplo). No entanto, segundo ele, hoje em dia, “essas práticas não foram extintas, mas deram muito espaço para campanhas com aplicação digital, como as de cashback, modalidade promocional que é recorrentemente aplicada com 100% de reembolso, o que propicia o famoso ‘Experimente Grátis’, cujo consumidor recebe de volta todo o valor da compra”.

O sampling pode ser planejado para agir em diversas frentes, incluindo parcerias entre empresas para experimentação de produtos e serviços. Mas precisa ter uma curadoria bem feita do target. Ana Luísa afirma que é preciso conhecer os hábitos de compra de quem está recebendo o sampling para entender se ele é de fato um potencial comprador, mesmo que esteja nos recortes demográficos estabelecidos. “Além disso, mais uma vez, o contexto do momento da entrega da amostra é relevante para que seu uso seja de fato estimulado”, revela.

Sobre as parcerias com empresas para experimentação, o CEO da Accuracy analisa que, se o público da marca de fato estiver na base dessas empresas, é uma boa ideia adotar a medida. Para ele, será possível mapear melhor ainda os hábitos dos consumidores e também identificar os diferenciais e a aceitação do produto ou serviço. “Nos dias atuais, os samplings são feitos em grande parte através da mecânica promocional ‘experimente grátis’ (reembolso, cashback) e através do e-commerce”, argumenta.

Para Ana Luísa, a estratégia de sampling depende do objetivo da empresa. Ela avalia que a distribuição de amostras grátis é efetiva para lançamento de produtos ou até pesquisa de performance. “O feedback dos consumidores impactados traz insumos para a estratégia de go to market da companhia e por isso ainda pode ser um bom negócio”.

Também para Pirozzelli, as amostras grátis costumam ser muito bem aceitas pelos consumidores, e a oportunidade de experimentar algo em troca de opinião funciona, inclusive, como uma forma de o cliente sentir sua voz valorizada e estreitar o relacionamento com a marca, mas, para dizer se é um bom negócio, é preciso sempre avaliar o objetivo da marca e identificar se essa modalidade combina com o target. Ana Luísa aponta ainda que o setor tem ganhado investimento relevante na etapa de penetração do mercado justamente por ser uma ferramenta que, além de experimentação, traz insights através de dados, que podem ser aplicados na estratégia da marca como um todo.

O executivo da Accuracy concorda com a CBO da Integer\OutPromo. Conforme palavras dele, a amostra grátis é uma ferramenta potente para gerar experimentação, dados, estratégias e insights para demais ações e comunicações de marca.

A pandemia, segundo avaliação da executiva, impulsionou, assim como em tantas outras áreas, novos formatos de sampling. Ela revela que, neste momento, a nova rotina dos consumidores fez com que eles precisassem de novos produtos e a indústria começou uma corrida para sair na frente em formatos que nunca tinham feito tanto sentido.

“Dois bons exemplos de territórios que passaram a ser explorados na pandemia foram a higienização dos carros de aplicativos e também da manopla de carrinhos em lojas de supermercados. Mesmo que o consumidor não pudesse levar o produto para casa, ele tinha uma experiência em profundidade com o produto e em um momento altamente relevante para ele. A marca não será esquecida”, avalia.
Pirozzelli acrescenta que a pandemia estagnou a prática da degustação no PDV, o que, segundo ele, naturalmente se desdobrou em um avanço nas práticas de outras modalidades de experimentação.

Confira matéria no Propmark