Na sexta-feira (14), uma coalizão de procuradores gerais de 15 estados dos Estados Unidos divulgou detalhes de um processo movido contra o Google. Segundo a ação, a empresa teria firmado um acordo secreto com o Facebook que dava vantagens possivelmente ilegais à rede social em leilões de anúncios na web.

O processo, liderado pelo procurador-geral do Texas, Ken Paxton, acusou o Google de monopolizar o mercado de publicidade online e as ferramentas usadas para comprar, vender e exibir anúncios na web. A ação foi protocolada inicialmente em 2020, mas, em novembro passado, a queixa foi atualizada com detalhes adicionais. Agora, o juiz que supervisiona o processo ordenou que partes das alegações fossem reveladas ao público.

As queixas adicionais alegam que o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, e o presidente-executivo do Google, Sundar Pichai, aprovaram pessoalmente um acordo secreto que deu à rede social uma vantagem nos leilões de publicidade online da gigante das buscas. Em troca, o Facebook se comprometeu a desistir de seus próprios planos de anúncios na web como os do Google. Hoje, ambas as empresas controlam mais da metade do mercado de anúncios digitais, que movimenta aproximadamente US$ 491 bilhões.

Entre os termos do acordo, que teria sido assinado em setembro de 2018, o Facebook concordou em reduzir seu envolvimento na gestão de propagandas em troca de “informações, velocidade e outras vantagens” que obteria usando as plataformas de troca de anúncios do Google. Uma das maiores vantagens descritas no caso foi uma suposta cota antecipada de quantos leilões de anúncios o Facebook conquistaria de outros concorrentes.

O novo documento também alega que Sheryl Sandberg, diretora de operações (COO) da Meta, dona do Facebook, ajudou a negociar o acordo, apelidado de “Jedi Blue”, considerando o trato como “um grande negócio estratégico”. O documento também alega que Pichai assinou pessoalmente os termos do acordo.

Versões anteriores da denúncia haviam revelado a existência do Jedi Blue, mas os detalhes mais recentes mostram que o pacto entre Google e Facebook foi negociado e aprovado nos mais altos níveis de ambas as empresas. Antes de ingressar no Facebook, Sandberg era uma alta executiva do Google responsável pelas vendas online.

Contexto

Sites que vendem espaços publicitários como forma de receita —isto é, a maioria deles— dependem de um intermediário específico chamado “servidor de anúncios” para ajudá-los a obter o maior retorno (dólar por anúncio) pela venda do espaço publicitário.

Uma pesquisa de 2020 do Advertiser Perceptions apontou que 60% dos principais profissionais de venda de anúncios colocam o servidor nativo do Google, chamado Google Ad Manager, como seu principal parceiro.

Até 2017, se um site quisesse gerar uma boa receita com anúncios, usar a plataforma Google Ad Manager era um dos únicos caminhos. A invenção de uma nova ferramenta, chamada “header bidding”, ou “leilão de cabeçalho”, permitiu que os sites vendessem seus espaços publicitários de maneira direta, tirando a dependência de ferramentas intermediárias, como a do Google.

Nesse momento, o Facebook logo anunciou que tornaria a rede social compatível com essa tecnologia, o que significaria que os sites vendendo seus espaços para anúncios poderiam aproveitar os muitos recursos do Facebook. Em troca, eles deveriam entregar uma pequena parte do retorno financeiro para a empresa. Isso acabou colocando o Facebook como concorrente direto do Google no campo dos anúncios online.

O que as gigantes dizem

Um porta-voz do Google, Peter Schottenfels, afirmou à imprensa internacional que o processo é “uma manobra legal infeliz” do procurador-geral do Texas. A empresa disse que pedirá o arquivamento do caso.

“Apesar das três tentativas do procurador-geral Paxton de reescrever sua queixa, ela ainda está cheia de imprecisões e carece de mérito legal”, disse Schottenfels. “Nossas tecnologias de publicidade online ajudam sites e aplicativos a financiar seu conteúdo e permitem que pequenas empresas alcancem clientes em todo o mundo. Há uma concorrência vigorosa na publicidade online, que reduziu as taxas de tecnologia de anúncios e expandiu opções para sites e anunciantes”, acrescentou.

O Google também negou que seu presidente executivo estivesse envolvido na aprovação do acordo, mas não negou a existência do trato em si. “Assinamos centenas de acordos todos os anos que não exigem a aprovação do CEO, e esse não foi diferente”, disse Schottenfels.

A Meta, por sua vez, confirmou a existência do acordo e o defendeu. Vale ressaltar que a Meta não é ré no processo.

“O acordo não-exclusivo da Meta com o Google e os acordos semelhantes que temos com outras plataformas de gestão ajudaram a aumentar a concorrência por posicionamentos de anúncios”, disse o porta-voz Christopher Sgro, em comunicado enviado à imprensa estrangeira.

“Esses relacionamentos comerciais permitem que a Meta forneça mais valor aos anunciantes, ao mesmo tempo em que remunera de maneira justa os sites e produtores de conteúdo, trazendo melhores resultados para todos.”

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