As startups gastam muito com marketing. Esse VC quer otimizar o processo

No Brasil, o termo media for equity entrou no vocabulário do mercado com algumas poucas transações feitas pela Globo Ventures e por influenciadores digitais e celebridades — mas numa escala ainda quase artesanal. Agora, dois veteranos do mercado de marketing e publicidade estão tentando levar esse modelo para um outro patamar.

Felipe Hatab, que foi diretor de marketing da Ambev e CMO da Stone, e Renato Mendes, um ex-CMO da Netshoes, acabam de fundar a 4Equity Media Ventures, a primeira gestora da América Latina que vai atuar apenas com media for equity — trocando exposição em veículos de mídia por participação no capital de startups.  Para criar a empresa, os fundadores fizeram uma pequena rodada com players estratégicos dos setores de mídia, startups e financeiro, vendendo 29% do capital da gestora.  Na frente de mídia, entrou a FSB, a maior agência de PR do Brasil, e a M&P Group, a holding dona de empresas como Mene Portella e sócia da One Big Media e Non Stop, uma agência de influenciadores. 

Na frente de startups e finanças, alguns dos investidores são Patrick Sigrist, fundador do Ifood, Mario Mello, ex-CEO do PayPal e hoje diretor do Safra; Flávio Dias, ex-CEO do Walmart e do Original; e Cláudio Halaban, fundador da RED Asset. Os fundadores decidiram criar a 4Equity quando perceberam que o nicho de VCs especializados em marketing estava vazio. “Tem alguns gestores que entendem do assunto, mas não existe uma gestora focada só nisso,” Felipe disse ao Brazil Journal.  Segundo ele, cerca de 40% do use of proceeds de rodadas de startups B2C são destinados a despesas com marketing.  “Mas como essas startups em geral não têm um CMO com experiência em gerenciamento de marketing, eles acabam focando apenas no fundo do funil, onde o retorno é metrificado,” disse o fundador. 

“Muitas startups passam anos investindo só em Google e Meta, o que é um erro, porque tem uma curva de saturação desse investimento. Uma hora bate no teto: o CAC começa a subir e o ROIC começa a cair. Nessa hora, elas precisam ir para outro tipo de mídia, para branded content, para out of home… Um modelo onde a atribuição não é perfeita, mas que é importante na construção de marca.” A 4Equity quer atuar nesta vulnerabilidade, ajudando as startups com um planejamento de marketing que faça sentido para esse novo estágio. Para isso, a gestora criou um modelo em que os LPs (limited partners) do fundo são os veículos de comunicação, que disponibilizam seu inventory de mídia em troca da participação nas startups investidas. 

Ao investir numa startup, a 4Equity analisa as necessidades de marketing da empresa e busca em entre os veículos investidores do fundo a melhor combinação de mídia para entregar o objetivo da investida. “Somos uma alternativa de funding num mercado que está cada vez mais difícil.

O cenário macro está empurrando os empreendedores a buscar alternativas, e a startup B2C que tira o pé do acelerador de mídia para de crescer e vai ter mais dificuldade ainda de captar na rodada seguinte,” disse Renato. A 4Equity já conversou com 80 veículos de comunicação, de um total de 300 mapeados. Desses, 10 assinaram um MOU comprometendo-se a investir no fundo com disponibilidade de mídia. Há desde canais de TV aberta e paga até players de mídia out of home, portais digitais e influenciadores digitais.  No total, esses 10 veículos se comprometeram a colocar R$ 80 milhões em mídia. O objetivo da gestora é chegar a R$ 500 milhões até o final do ano. 

O investimento dos LPs é feito ao longo do tempo, num modelo parecido com o de uma chamada de capital. Quando a 4Equity investe na startup e faz o plano de mídia, os veículos que fazem parte do planejamento vão passar a fazer as entregas e emitir a nota fiscal de cada uma. O valor dessas notas é convertido em equity e tombado para dentro do fundo. No final, o veículo vira um cotista, participando do crescimento de todas as startups investidas.

A 4Equity não cobra taxa de administração, ganhando com o carry de 20% no desinvestimento dos ativos, e com uma taxa de 5% que é cobrada das startups em cima do valor do planejamento de mídia. Felipe disse que as startups enxergam valor neste modelo mesmo assim, porque a 4Equity consegue entregar um preço de compra de mídia em geral 20% menor que o preço que a startup negociaria direto com os veículos. Além disso, a gestora agrega valor ao entregar um plano de mídia construído por dois executivos com décadas de experiência no setor. A 4Equity já fechou três investimentos em startups, que devem se tornar públicos nas próximas semanas. Há ainda um quarto em negociações avançadas.

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