Anunciar nos meios digitais está mais caro?

Nenhuma mídia cresceu tanto no Brasil nos últimos anos – em termos de atração de verbas de publicidade – quanto à internet. Em 2021, as mídias digitais angariaram um total de R$ 6,6 milhões em compra de mídia, uma valor 74,2% superior ao registrado no ano anterior, de acordo com dados do Cenp-Meios.

Ainda que 2020 tenha sido um período de verbas comedidas por conta da pandemia de Covid-19 – e esse histórico, obviamente, afete diretamente os resultados de 2021 – foi durante a emergência sanitária que o meio se destacou entre os hábitos cotidianos das pessoas. Com mais consumidores comprando e fazendo outras atividades pela internet, mais os anunciantes voltaram os olhos e os investimentos para o ambiente digital.

Os primeiros três meses de 2022 mostram que o o meio segue em uma curva ascendente na indústria da comunicação do País. Em janeiro, fevereiro e março deste ano, o Cenp-Meios apontou um total de R$ 951,2 milhões em investimentos publicitários na internet, valor bem superior aos três primeiros meses de 2021 (R$ 675,8 milhões).

Mais procura por um meio gera, naturalmente, uma valorização daquele espaço. Profissionais de agências vêm apontando, já há algum tempo, que comprar mídia no ambiente digital tem custado mais caro do que em tempos anteriores. Desde o ano passado, a inflação do meio digital acaba sendo assunto entre os profissionais de publicidade.

Houve aumentos dramáticos no custo do CPM (custo por mil) e CPC (custo por clique) em todas as principais plataformas, do Google ao Snapchat, em particular a partir de 2020”, reconhece Abel Reis, sócio e chief product officer da consultoria Uotz. Segundo ele, dois fatores explicam esse aumento dos valores: a crescente demanda por mídia online de anunciantes de todos os portes e a redução do alcance orgânico das plataformas sociais, que obrigam os anunciantes a ampliarem o investimento em mídia paga.

Outro fator a que o mercado atribui os preços mais altos do meio digital é a priorização do investimento em performance. Glaucia Montanha, head de digital business e mídia da Artplan e head da Convert, explica que, como parte da compra de mídia digital acontece por leilão, é natural que as marcas se interessem em adquirir espaços em áreas mais nobres de portais, redes sociais e em ambientes de e-commerce que possam levar à conversão. Isso, segundo Glaucia, acaba ampliando a procura pelos mesmos espaços, o que tende a inflacionar o meio. “Esse movimento já veio acontecendo na pandemia e continua neste ano. Se as marcas e agências continuarem privilegiando apenas a performance para comprar mídia, o digital tende a ficar mais caro”, opina.

Daniela Galego, head of sales do Yahoo Brasil, admite que a inflação se tornou uma pedra no sapato para todos, uma vez que o mercado publicitário não se descola da realidade macroeconômica do planeta. “Não acredito, no entanto, que os custos subirão a ponto de se tornarem inviáveis”, projeta.

Valorização controlada

Assim como ela, outros profissionais do mercado publicitário também veem a alta de preços como um movimento natural de uma mídia que vem ganhando mais representatividade nos negócios. Vitor Miguel, diretor de performance da WMcCann, destaca que o valor mais alto aumenta ainda mais a importância do trabalho multidisciplinar. “Para que, a partir da união de dados, planejamento, criação e pesquisa, sejam criadas campanhas que, de fato, agreguem valor dentro de um cenário tão competitivo”, diz.

Ao passo que a audiência digital aumentou, contudo, diversos outros canais e inventários foram criados para a publicidade digital, como a TV conectada e os podcasts, o que acaba ajudando a equilibrar a oferta e a demanda, na opinião de Luciana Finatti, vice-presidente de vendas do GDB para o Brasil. “O que acredito é que as marcas estão hoje comprando de forma mais inteligente, assertiva e com mais camadas de segurança, o que garante uma melhor experiência do usuário e, consequentemente, mais rentabilidade para o anunciante”, destaca.

Já Vicente Varela, chief data & media officer da Lew’Lara\TBWA, aponta que, para os próximos anos, o custo de se anunciar no meio digital deve estar ainda mais elevado. Porém, por conta de outro fator. “A necessidade de empregar tecnologias que envolvam produção de variação criativa, captação e higienização de dados, qualificação de audiência, implementação de métricas de brand suitability e brand safety”, lista.

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