Anunciantes querem consolidar contas em menos agências

Um novo estúdio feito pela MediaSense e pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA) descobriu que as marcas estão cada vez mais dispostas em centralizar as parcerias com suas agências.

Entre mais de 70 empresas que participaram da pesquisa, uma em cada quatro afirmou que planeja consolidar as agências de mídia, criatividade, dados e tecnologia nos próximos três anos e 37% afirmaram que estão em busca de simplificar os trabalhos com menos parceiros.

O estudo “Future of Media Agency Models” descreve como algumas das principias marcas multinacionais estão tentando evoluir seu modelo de trabalho com agências. Ao todo, 92% classificaram a integração de sua compra de mídia como uma das principais prioridades no futuro.

As descobertas apoiam uma tendência crescente de que os modelos de relação com as agências devem mudar da divisão e especialização dos últimos anos para os modelos mais integrados das décadas de 1980 e 1990, segundo Ryan Kangisser, manager partner da MediaSense.

Com a complexidade do ecossistema das agências, um número crescente de marcas está procurando por integração para melhor se conectar aos seus consumidores, incluindo o uso de dados e de tecnologia, de acordo com o relatório.

O modelo de holding parece servir bem ao desejo de consolidação: cerca de 77% dos entrevistados trabalham sob esse modelo. Através de aquisições e do aprimoramento de sua própria capacidade, as holdings adicionaram áreas especializadas, como games, influência e retail media e estão prontas para lidar com as necessidades globais e locais dos clientes, tornando-se one-stop shops para as marcas.

“Os especialistas continuam importantes para os canais emergentes, como e-commerce, varejo e influência, mas quando veremos uma grande multinacional nomear a S4 Capital ou a Stagwell para um escopo completo de serviços”, questionou Kangisser, observando que o papel dos especialistas é “precário”, a menos que possa ser integrado com um modelo mais amplo de agência.

Martin Sorrell, fundador e chairman executivo da S4 Capital, discordou e disse que a pesquisa mistura “maçãs com laranjas”.

“Um modelo unitário puramente digital, baseado em dados (e IA), mais rápido, melhor, mais eficiente, repercute nos clientes”, declarou Sorrell, ao Ad Age. “Basta olhar para o crescimento das receitas nos últimos cinco anos, tanto da indústria quanto da S4 Capital.”, disse.

Beth Sidhu, chief brand and communications officer da Stagwell, também respondeu ao comentário de Kangisser: “Especialista? Não. Desafiador? Sim. A Stagwell é um grupo complete de serviços de marketing com clientes globais, incluindo a Lenovo. Os clientes estão escolhendo consolidar os trabalhos na Stagwell porque eles estão procurando por novos modelos”.

Essas descobertas não significam que os anunciantes estejam procurando por apenas uma agência de mídia, disse Kangisser. Um quarto dos respondentes trabalham com duas ou mais holdings.

Ainda assim, apenas 11% dos entrevistados disseram que seu modelo atual de agência condiz com o que esperam no futuro. A lentidão nas respostas para as tendências de negócios são um grande obstáculo para as agências maiores.

Dos clientes entrevistados, 92% disseram que velocidade e agilidade são importantes – mas apenas 31% estão satisfeitos com o desempenho de suas agências atuais nessas áreas.

“Nós consolidamos mídia, criatividade e PR em uma holding mas, na verdade, ainda é como trabalhar com três agências separadas, e sinto que suas políticas internas são mais difíceis de lidar do que quando tínhamos três agências separadas”, disse um dos entrevistados na pesquisa.

Algumas marcas estão respondendo colocando sua compra de mídia internamente, segundo o relatório. A pesquisa apontou que 27% dos respondentes internalizaram parte de sua compra de mídia e 16% administram mais de 25% de seu orçamento de mídia internamente.

A pesquisa MediaSense/WFA também descobriu que 97% das marcas reconhecem que o talento continua sendo a prioridade no aperfeiçoamento do modelo das agências, mas, obviamente, isso depende de salários elevados.

O relatório destacou a mudança no modelo de remuneração das agências como uma solução, argumentando que os modelos baseados em comissão ou tempo fixo limitam a flexibilidade e fluidez na contratação de talento. Entre os respondentes, 52% concordam que há espaço para melhorias em seu modelo de remuneração.

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