Anunciantes no Brasil estimam prazo de pouco mais de seis meses para recuperação do investimento publicitário

A SCOPEN divulgou recentemente os resultados do estudo TREND SCORE Latam (Especial COVID-19), realizado em parceria com o Más Cartagena durante o mês de junho, com o objetivo de analisar o impacto da crise sanitária do novo coronavírus no setor da publicidade na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru. No Brasil, o estudo contou com o apoio da ABAP.

Na América Latina, um total de 166 marcas anunciantes responderam ao questionário. No caso do Brasil, houve a colaboração de 52 empresas, das quais 65% multinacionais, principalmente do setor de Serviços (42%) e de Varejo (39%), e também de Bens Duráveis (17%) e de Meios de Comunicação Social (2%). O número médio de colaboradores nas empresas participantes é de 780 (71% delas têm mais de 1.000 colaboradores).

86,5% dos entrevistados brasileiros (74,9% no total da América Latina), acreditam que a COVID-19 mudou as relações entre anunciante-agência e que a mudança mais importante tem a ver com relações mais empáticas, próximas e flexíveis, para 26,7% dos entrevistados. A segunda mudança mais importante mencionada foi o trabalho à distância, alterações no investimento/planos de mídia, e a agilidade dos processos (os três somam 22,2%). 17,8% citaram a maior exigência em criatividade.

Em linha com o total da América Latina, 84% dos anunciantes relataram uma redução em seu investimento em publicidade desde o início da crise pandêmica, e esta redução significou uma variação média no Brasil de -39,9%, percentual alinhado com a média dos países latino-americanos participantes. 15,7% das empresas afirmaram ter mantido seu investimento em publicidade e nenhuma afirmou ter aumentado seus investimentos durante este período. A Colômbia é o país, dos 6 analisados, com a maior variação média (-42,4%) e o México, o menos afetado (-28,7%).

Por setor, o que sofreu uma maior variação, muito mais do que os demais, foi o de Social/Distribuição (-90%), seguido pelo Varejo (45,6%), Bens Duráveis (-39,1%), e Serviços (-32,7%).

BTL é a disciplina que tem sofrido o maior impacto negativo no desempenho dos investimentos. A diminuição ocorreu em 75,5% dos anunciantes brasileiros, embora na América Latina, o impacto na BTL tenha sido ainda maior, com reduções em 89% dos entrevistados. Em ATL a redução é muito semelhante e ocorre em 73,3% das empresas analisadas (82,6% na América Latina). Em ambas as disciplinas, as reduções têm sido superiores a 50% em quase metade dos casos. No Digital, o impacto tem sido menor em Criatividade/Conteúdo, onde apenas 40,4% afirma ter reduzido o seu investimento, enquanto 17% manteve e 42,6% aumentou; e na Compra de Mídia Digital, 51% afirma ter reduzido, 15% afirma ter ficado estável, e o restante, 34%, aumentou.

Por meios, o maior impacto foi sentido pelo Cinema, que viu seu investimento reduzido em mais de 50%, para 93,8% dos entrevistados, devido às restrições no acesso às salas de cinema causadas pela crise sanitária. Esta redução de mais de 50% foi também visível em Mídia Externa (80,6%) e em Revistas (72,7%), onde 21,2% declararam ter mantido seus investimentos. Seguidos por Televisão, Rádio e Jornal, nessa ordem, embora já encontremos alguns anunciantes que não só mantiveram os seus investimentos, como até os aumentaram. A Internet tem sido o meio que menos diminuiu (em 50% dos casos), com 29,2% dos anunciantes mantendo seus investimentos e mais de 20% ampliando.

As empresas no Brasil dizem que os principais ajustes feitos pelas suas organizações em relação às áreas de publicidade, marketing e comunicação foram a adoção de alterações no modelo de trabalho com as suas agências (43,5%), a redução do Fee de suas agências (25,9%), alterações na estrutura dos seus próprios departamentos de marketing (22,4%) e até o congelamento do Fee das agências com as quais trabalham (8,2% – mais que o dobro do valor médio da região Latam total, de 3,9%).

Retomada dos investimentos publicitários é esperada em pouco mais de 6 meses

Os principais anunciantes na América Latina estão otimistas em termos de investimento e recuperação. 41% estão confiantes de que a indústria retomará no segundo semestre de 2020 e 86% prevêem que terão uma situação de normalidade num período máximo de 12 meses. No Brasil, 49% dos anunciantes entrevistados acreditam que os investimentos serão retomados antes do final de 2020.

Os profissionais de marketing acreditam que a recuperação da indústria publicitária dependeria em grande parte da própria indústria, como afirmado por 81% dos entrevistados; além da situação da economia global, para 50%; dos consumidores, para 14,3%; e de outras variáveis fora do setor (9,5%).

O retomada dos investimentos parece que virá do ambiente digital, tanto em relação à geração de conteúdos como em relação à compra de mídia. No entanto, no que diz respeito às ações em BTL e ATL, os anunciantes acreditam que continuará a haver reduções em ambas as áreas (maiores em BTL), porém menos expressivas do que as atuais.

“Os resultados obtidos no estudo  TREND SCORE LATAM são muito semelhantes aos obtidos na Europa. Na Espanha, os anunciantes estimam o início da recuperação em seis meses e meio. No Reino Unido, o relatório Bellwether desenvolvido pela IPA não estima um retorno a uma situação semelhante ao pré-covid até 2024”, explicou o presidente e CEO da Scopen, César Vacchiano.

Acesse o estudo completo com as análises específicas para o mercado brasileiro: