ANA revisa contratos de agências de mídia e exige consentimento prévio do cliente para usar IA

Citando esforços contínuos para aumentar a transparência entre clientes e agências, a ANA (Association of National Advertisers), associação norte-americana de anunciantes, divulgou esta manhã uma versão atualizada de seu contrato de agência de mídia.

O modelo, criado em 2016 e atualizado pela última vez em 2018, adicionou novos critérios e redação para abordar “desenvolvimentos importantes no setor de compra de mídia nos últimos cinco anos”, com forte ênfase na transparência e responsabilidade.

Entre as novidades está uma cláusula exigindo que uma agência obtenha primeiro o consentimento prévio de um anunciante antes de utilizar qualquer aplicativo de inteligência artificial na entrega de seus serviços, embora não defina o que é IA per se, e muitas agências de mídia já utilizam aspectos de aprendizado de máquina avançado que alguns já interpretariam como formas de IA.

A ANA chamou três outras adições importantes no modelo de 69 páginas, incluindo auditorias, serviços não transparentes e ESG e DEI:

• Auditorias:  definições de auditorias de conformidade e auditorias de desempenho foram adicionadas porque muitos anunciantes realizam auditorias nesses dois silos distintos. Apesar das novas definições, os mesmos direitos gerais de auditoria na versão de 2018 permanecem na minuta atualizada. Isso inclui nenhum limite no número de auditorias que podem ser realizadas e flexibilidade para realizar tipos adicionais de auditorias ou realizar auditorias em conjunto.
• Serviços não transparentes:  esta seção substitui os conceitos da versão anterior relacionados ao principal ou venda de estoque e principal ou margem de estoque. Os membros da ANA indicaram que muitas vezes concordaram com serviços não transparentes sem entender exatamente com o que estavam concordando ou a natureza de tais serviços. Se um tópico não for abordado adequadamente no contrato, ele pode acabar como um item de linha em um SOW ou plano de mídia, ou como um contrato de adesão separado, sem que os responsáveis ​​pela conformidade saibam disso. Para lidar com essas preocupações, o modelo inclui um processo de aprovação robusto com informações que a agência deve fornecer em sua solicitação de aprovação, bem como requisitos de relatórios para serviços não transparentes por canal de mídia.
• ESG e DEI:  ESG e DEI são tópicos importantes para muitos anunciantes. O modelo atualizado inclui espaços reservados para ESG e DEI como lembretes para considerar as funções que ambos desempenham em seus relacionamentos de agência. Os anunciantes devem trabalhar com seus advogados para determinar a melhor colocação para quaisquer requisitos ESG ou DE&I, por exemplo, em termos gerais, um SOW ou KPIs.

Outros aspectos importantes da revisão incluem: 

• Uma reorganização geral e simplificação das disposições para remover redundâncias e melhorar a clareza e a organização.
• A remoção de conceitos ultrapassados ​​que não são mais aplicáveis.
• Definições e provisões de auditoria atualizadas.
• Aumento das obrigações de relatórios prescritivos por agência e obrigações de aprovação para ajudar os anunciantes a implementar o acordo.
• A adição de termos robustos abordando e esclarecendo serviços não transparentes.
• A inclusão de um cronograma de padrões de posicionamento de mídia digital para tratar de questões de posicionamento de mídia digital, como IVT, visibilidade, segurança de marca e gerenciamento de ferramentas de verificação de anúncios.
• A inclusão de um cronograma de dados de transação incorporando dados específicos para obter de fornecedores.

Os leitores podem revisar o modelo na íntegra aqui , mas uma análise do MediaPost de algumas palavras-chave usadas nele é realmente reveladora sobre a direção atual e futura dos contratos de serviços de mídia (veja o gráfico abaixo). A palavra “confiança” é usada cinco vezes, enquanto “divulgação” é usada 21.

“Rebates” são referenciados 51 vezes, “principal” apenas sete, mas agente/agência é usado 757 vezes.

“Responsabilidade” é citada 33 vezes.

“Para a maioria das empresas, os gastos com publicidade são a segunda ou terceira maior despesa depois de funcionários e custos imobiliários”, afirmou o CEO da ANA, Bob Liodice, no comunicado do modelo, acrescentando: “Com os gastos com publicidade nos EUA atingindo mais de US$ 620 bilhões em 2022, o contrato de um anunciante com sua agência de mídia deve ser detalhada e precisa, dada a quantidade de mídia que flui pela agência e a complexidade do ecossistema de mídia. Este modelo revisado e atualizado ajudará os anunciantes a atingir esse objetivo.”

Confira matéria no Media Post