Agências devem parar de dar exclusividade de categoria aos clientes

A exclusividade da categoria foi desenvolvida décadas atrás e adotada na era Mad Men , quando os clientes viam as agências como parceiras de negócios indispensáveis. Embora o negócio tenha evoluído para refletir as mudanças na dinâmica do mercado, os clientes continuam apegados à noção de exclusividade.

Hoje, as relações cliente-agência são caracterizadas por contratos mais curtos e reorientação dos negócios, pois os clientes se concentram na economia de custos em detrimento da continuidade e do valor. E conforme o trabalho muda de retenção para baseado em projeto, não há mais justificativa para exclusividade de categoria quando nenhum compromisso de longo prazo é oferecido.

Um dos aspectos mais empolgantes do setor de comunicação de marketing e publicidade é a natureza dinâmica da criatividade e da inovação. Limitar o foco de uma agência a um produto ou categoria de cliente pode restringir o potencial criativo das agências e sufocar a concorrência e a inovação.

Outros setores de atendimento ao cliente, como jurídico, auditoria e contabilidade, surgiram da exclusividade da categoria e prosperam na experiência e em um banco de talentos diversificado para trazer maior profundidade aos clientes.

desafios e consequências

O principal ativo de qualquer agência é seu pessoal, e apoiar seu desenvolvimento é importante para a saúde da organização. Mas quando há falta de flexibilidade com a exclusividade da categoria, eles não têm oportunidades mais amplas de expandir sua experiência. A exclusividade da categoria dificulta o recrutamento, a retenção e o desenvolvimento da equipe.

Deve-se considerar também como essa dinâmica desatualizada afeta os esforços de DE&I (diversidade, igualdade e inclusão) de agências e da indústria em geral para garantir maior inclusão e pertencimento. E em termos de desenvolvimento de carreira, os melhores funcionários não querem se limitar a trabalhar em um cliente, especialmente considerando as ramificações se o cliente sair.

É um desafio para uma agência lançar novos negócios sem experiência na categoria ou líderes com forte experiência no setor. Ironicamente, os clientes procuram agências com experiência na categoria, mas não valorizam muito esse conhecimento. É um pouco complicado: as agências precisam de experiência para competir, mas espera-se que não tenham “conflitos” na categoria.

Alguns anunciantes maiores pressionam pela exclusividade no nível da holding, dificultando ainda mais as agências. No entanto, outras grandes organizações, inclusive nos campos de consultoria, finanças e auditoria, gerenciam rotineiramente os conflitos percebidos, usando a experiência de sua categoria como argumento de venda.

Expansão da experiência

Da mesma forma, como a tecnologia permite que a indústria vá além do marketing e da publicidade e assuma atribuições mais amplas aos clientes, deve haver uma mudança na forma como os negócios são conduzidos.

Muitas agências agora oferecem uma variedade de serviços, com consultorias como Accenture Song e Deloitte Digital fornecendo confidencialidade e discrição, mas geralmente não exclusividade de categoria. As agências também expandiram seus negócios adquirindo empresas, incluindo empresas de dados e análises que nunca ofereceram exclusividade de categoria. A atualização dos contratos dificulta a ampliação e extensão da restrição.

Aqui estão seis maneiras pelas quais as agências podem abordar a exclusividade com os clientes para reforçar a confidencialidade:
1. Estabelecer contas domiciliares em diferentes estados ou províncias (ou cidades dentro de um estado ou província) se a agência tiver escala.
2. Crie separação física se a agência tiver vários andares em um prédio ou vários prédios/escritórios em uma cidade.
3. Crie uma área de trabalho separada e segura se a separação por andares não for possível.
4. Estabeleça equipes de agência separadas com base no tamanho da conta.
5. Gerencie o acesso aos dados do cliente estabelecendo contas de servidor/nuvem separadas.
6. Crie entidades separadas dentro da agência (por exemplo, nome e recursos personalizados).

A promoção de um cenário mais aberto e diversificado pode impulsionar o crescimento e o sucesso de todas as partes interessadas. Essa parece ser uma questão emocional persistente para empresas que desejam que as agências demonstrem sua lealdade e comprometimento por meio de uma obrigação contratual desatualizada. É hora de substituir a exclusividade da categoria pelo foco na alavancagem de talentos e políticas específicas para garantir a confidencialidade. Afinal, duas categorias de clientes são conflitantes, mas três ou mais equivalem a experiência, como visto na categoria saúde.

Confira matéria no Marketers by Adlatina