A publicidade digital como a conhecemos está com os dias contados

Em 1994, a gigante norte-americana das telecomunicações AT&T foi pioneira ao lançar a primeira campanha publicitária em banner digital. Mas nem ela nem o Wired (o site que hospedou o anúncio) poderiam ter previsto o quão onipresente a publicidade digital se tornaria, muito menos que seria um mercado de US$ 700 bilhões apenas três décadas depois.

E, ainda assim, aqui estamos. A publicidade online foi responsável por criar os gigantes da internet de hoje, como Meta e Google. É a força vital da economia digital. Mas agora enfrenta uma crise existencial. Muito provavelmente, a publicidade digital como a conhecemos está com os dias contados.

Mas antes de explicarmos os fenômenos que estão levando a esse declínio quase inevitável, precisamos primeiro entender suas causas. E, para isso, temos que começar do início.

De muitas maneiras, o primeiro anúncio online foi estranhamente profético. Ele adotou táticas que hoje chamaríamos de clickbait. O banner da AT&T dizia: “Você já clicou o seu mouse bem AQUI? VOCÊ VAI”.

Direto ao ponto? Sim. Sofisticado? De jeito nenhum. Mas foi incrivelmente eficaz. De acordo com uma retrospectiva de 2017 publicada na revista “The Atlantic”, 44% das pessoas que viram o banner clicaram nele. A peça foi, acima de tudo, um prenúncio do que estava por vir.

DO CLICKBAIT À INVASÃO DE PRIVACIDADE

Os anunciantes digitais sabiam que seu principal ativo era a curiosidade do público. Então, passaram a replicar e refinar a fórmula da AT&T. Essa tática permanece relevante até os dias de hoje, com plataformas como Taboola e Outbrain aparecendo com destaque até mesmo nos sites de maior prestígio.

Essas plataformas foram pioneiras no conceito de “chumbox” – uma grade de “conteúdos populares” com o objetivo de direcionar o tráfego para outros sites e páginas. Esses conteúdos consistem, em grande parte, em fofocas obscenas, conselhos de saúde duvidosos e coisas assim.

Claro, a publicidade online é muito mais do que apenas clickbait. À medida que a internet foi se tornando onipresente em nossas vidas, passou a atrair prestigiadas marcas “blue chip” (empresas cujas ações têm grande liquidez na bolsa de valores) que buscavam explorar seu alcance cada vez maior, mas que não queriam comprometer a segurança e sua imagem recorrendo a táticas desleais.

E, assim, acabamos com um sofisticado aparato de rastreamento e segmentação. A indústria de anúncios digitais construiu perfis amplos e detalhados de consumidores individuais, seus interesses e preferências. Essas empresas agiam quase como uma agência de inteligência. Graças a esse tipo de vigilância, podiam exibir anúncios com uma precisão nunca antes vista.

Mas isso só deu certo até um determinado momento. Na década de 2010, houve uma onda de conscientização sobre privacidade, impulsionada, em parte, pelas denúncias de Edward Snowden.

Embora não fossem exatamente relacionadas à indústria de publicidade, as denúncias demonstravam o incrível potencial de segmentação de nossos dados pessoais.

Outros escândalos vieram à tona, sobretudo, o da Cambridge Analytica, que usava as mesmas táticas e abordagens das empresas de anúncios online – mas que, em vez de promover produtos e marcas, impulsionou mudanças políticas. Isso criou uma situação que os reguladores não podiam mais ignorar.

REAÇÃO NEGATIVA

Com esse cenário definido, é hora de apresentar minha tese sobre o declínio (muito bem-vindo) do ecossistema da publicidade online de hoje. O principal fator é, sem dúvida, a reação negativa ao atual modelo de publicidade centrado em dados, tanto de reguladores quanto de empresas de tecnologia.

Foram criadas diversas legislações que visam conter os excessos do setor de publicidade online. O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) é, naturalmente, o exemplo mais expressivo.

O GDPR é importante por três razões principais: a restritividade de suas disposições, o tamanho do mercado europeu e o fato de ter servido de modelo para leis semelhantes em outros territórios e Estados fora da UE (no Brasil temos a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados).

Estas e outras legislações semelhantes ampliam a definição do que constitui dados privados, criam um requisito de consentimento para qualquer tipo de processamento e impõem penalidades fiscais rígidas por violações de suas regras.

Além disso, formaliza a cadeia de responsabilidade, obrigando grandes empresas a ter um diretor de proteção de dados (DPO) e exigindo consentimento explícito para processamento de dados confidenciais.

Paralelamente, grandes marcas de tecnologia passaram a tomar medidas para limitar a capacidade de rastreamento e segmentação do setor de publicidade. O App Tracking Transparency (ATT) da Apple é um ótimo exemplo, tanto por ter sido implementado de forma ampla quanto por ser extremamente eficaz. Os analistas acreditam que ele fez com que o Facebook perdesse quase US$ 13 bilhões em receita em 2022. E estamos falando de uma única empresa.

O Google tomou medidas semelhantes, principalmente com a decisão de descontinuar o cookie de rastreamento do Chrome em 2024. O projeto de código aberto Chromium – que é o mesmo usado pelo navegador da empresa, bem como pelo Brave e pelo Microsoft Edge – está trabalhando na construção de tecnologias anti-rastreamento. Isso limitará ainda mais a capacidade da publicidade online de identificar indivíduos.

Resumindo, o ambiente regulatório e técnico que permitia que as empresas operassem sem qualquer tipo de controle ou fiscalização acabou. E essas ações têm um efeito cascata.

Não se trata apenas do fato de que os legisladores e marcas de tecnologia estão dificultando a vida do setor de publicidade online. Como consequência, os canais digitais estão cada vez menos atrativos (ou úteis) para os anunciantes. E eles passaram a procurar outros lugares para anunciar.

A NOVA ERA DA PUBLICIDADE ONLINE

Agora é hora de falar sobre algumas nuances. Acredito que estamos vendo o fim do formato atual da publicidade online. É só uma questão de tempo. A negligência regulatória e o aparato tecnológico que contribuíram para o seu sucesso simplesmente não existem mais.

Obviamente, as empresas continuarão a vender seus produtos por meio de canais digitais. Mas será de uma maneira bem diferente da que temos agora.

A era da segmentação hiper precisa acabou. Os navegadores terão uma relevância cada vez menor para os anunciantes. Isso se deverá, em parte, aos fatores que mencionei anteriormente, mas também à adoção generalizada de contramedidas tecnológicas que efetivamente permitem que os consumidores optem por não receber publicidade. Cerca de 42,7% dos usuários usam bloqueadores de anúncios, e esse número só cresce.

Com relação aos canais digitais, veremos uma maior dependência de plataformas muradas (leia-se: controladas), como o YouTube. É um ótimo vislumbre de como será o futuro da publicidade online, já que os usuários preferem acessar a plataforma por meio do aplicativo móvel, onde é quase impossível bloquear anúncios sem uma assinatura premium.

Por pura necessidade, a publicidade em navegadores dependerá de uma segmentação baseada em contextos ou grupos. Isso provavelmente resultará em taxas de conversão mais baixas para os anunciantes, fazendo com que eles se voltem para outros canais de publicidade já testados e comprovados. O áudio é um ótimo exemplo disso. O mesmo acontece com o out-of-home.

Em resumo, a nova era da publicidade digital será menos invasiva, mas também menos lucrativa. Será preciso trabalhar com grandes plataformas, como o YouTube, que podem exercer um certo controle por meio de suas versões mobile. Os anúncios online serão responsáveis por uma fatia cada vez menor dos gastos globais com publicidade.

Esta situação foi, em grande parte, criada pela própria indústria de publicidade online. Ela poderia ter evitado a maioria dos problemas simplesmente com mais restrição e auto-regulamentação, mas isso não aconteceu. E esta crise é o preço que ela terá que pagar.

Confira matéria na Fast Company