A nova realidade da publicidade digital na era pós-cookies

Os cookies do Chrome começarão a desaparecer a partir de janeiro, quando o Google dará inicío à contagem regressiva para alterar sua máquina de publicidade. E muitos anunciantes, publishers e ad techs ainda não tem uma imagem clara de como ficará o cenário da publicidade online no futuro. Haverá retargeting de maneira eficaz? Os publishers verão a redução dos preços dos anúncios? Como ficará a mensuração?

“Esta não é uma solução simples”, diz um parceiro de uma ad tech de DSP que compra anúncios online em leilões realizados pelo Google. Esse parceiro se refere ao plano pós-cookies do Google, que mudará os rastreadores para um sistema conhecido como Privacy Sandbox.

No nível mais básico, o Privacy Sandbox estabelece uma série de APIs que ocultam a atividade dos consumidores na internet para que os profissionais de marketing não acessem informações pessoais do público.

Essas restrições de dados indicam que anunciantes e publishers devem reformular sua tecnologia de publicidade, algo que pode ser custoso e demandar muitos recursos, de acordo com profissionais de ad techs. Há empresas que esperaram para se envolver no Privacy Sandbox, em parte, porque o Google já atrasou o cronograma anteriormente. Mas agora, ao que parece, a companhia está finalmente pronta para eliminar os cookies de terceiros.

“O Google leva isso muito a sério. Eles estão comprometidos”, afirmou outro parceiro de ad tech da companhia, que falou à reportagem do Ad Age em condição de anonimato. “E, para ser mais específico, o time do Chrome é muito sério e comprometido. A razão pela qual a mudança não foi adiante até agora é que a proposta ainda não estava pronta”, completou a fonte.

A transição dos cookies do Google tem várias camadas de complexidade. Primeiro, a equipe do Chrome supervisiona o Privacy Sandbox. O Chrome tem uma presença enorme, operando em mais de 60% dos devices do mundo, de acordo com a Statista. Separadamente ao Chrome, o Google também é a maior empresa de publicidade online do mundo e opera o Google Ad Managers para publishers, bem como fornece demand-side platforms para anunciantes.

O Google está no meio de uma disputa antitruste travada com o departamento de justiça dos Estados Unidos a respeito de seu papel no mercado de publicidade. Os reguladores alegaram que a empresa possui mais de 90% do mercado editorial e 80% de market share de publicidade.

A companhia deve implementar o Privacy Sandbox de uma forma que não suscite preocupações por parte dos publishers e dos anunciantes a respeito do favorecimento de seu negócio de publicidade. A Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido também está observando a implementação do Privacy Sandbox para garantir que as restrições de dados não atrapalhem as empresas que dependem de internet.

O Privacy Sandbox também afetará a publicidade no Chrome em dispositivos Android.

Táticas de publicidade avançadas

O Google tem recebido feedback de todos os lados do mercado publicitário e, em alguns casos, têm realizado mudanças no Privacy Sandbox para acomodar os anunciantes, de acordo com executivos de ad techs.

“Você pode agora usar muitas táticas de publicidade avançada no Sandbox”, diz um executivo de uma DSP. Por exemplo, o Chrome permitia que os anunciantes redirecionassem um anúncio de um tênis, por exemplo, que um consumidor visualizou nas semanas anteriores. A API Protected Audiência, do Google, permitiu que uma DSP pudesse encontrar esse consumidor em outro site. Nesse caso, os anúncios redirecionados só serão veiculados se houver um grupo de pelo menos 50 pessoas elegíveis para vê-los, escondendo as identidades em multidões de potenciais consumidores online.

Até o momento, foram realizados apenas testes limitados de publicidade sem cookies, porque o Google só tornou possível as simulações com o Privacy Sandbox neste ano. Para facilitar os experimentos no mundo real, o Google se comprometeu-se com uma implementação lenta, desativando os cookies em 1% de todo o tráfego no Chrome ao longo dos seis primeiros meses de 2024 e, posteriormente, acabando com todos os cookies até o fim do próximo ano. A companhia chamou essa fase de testes de Modo B.

Anteriormente, o Google tinha anunciado que desativaria 1% dos cookies no início de 2024.

Cuidados no leilão

Os publishers e seus parceiros de tecnologia de publicidade têm algumas preocupações em relação ao Privacy Sandbox. Pelo menos sete publishers, incluindo CNN Brasil, Vocento e Globo, estão listadas como “interessadas em testar ou adotar antecipadamente” o Privacy Sandbox, de acordo com a documentação do GitHub.

O principal temor é que o Privacy Sandbox seja uma “caixa preta”, onde o leilão seja controlado pelo Google Ad Manager dentro do Chrome. “Definitivamente há uma preocupação na indústria, porque estamos começando do zero com um novo tipo de sistema”, disse um executivo de uma. “Queremos ver se algo pode ser feito para que haja condições equitativas e não haja caixa preta dentro do Google Ad Manager.”

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