A moeda cultural e o impacto nas estratégias das marcas

‘Precisamos prestar mais atenção em como os consumidores gastam seu tempo, como se relacionam uns com os outros e como esses comportamentos sociais criam novas formas de capital cultural’. A afirmação é de Bruno Bertelli, CCO da Publicis Groupe Itália e CEO Global do Leb Pub, pertencente a Publicis.

Para o executivo, a principal discussão do mercado atualmente é em relação à importância da cultura em uma sociedade. E mais: como isso impacta o dia a dia das marcas e estratégias.

“A construção de marca agora acontece através de moeda cultural, é a capacidade de uma marca se inserir de maneira útil e divertida nas conversas dominantes que moldam a cultura e o Zeitgeist”, disse Bertelli em entrevista exclusiva ao PROPMARK.

O que é Moeda Cultural e qual é o seu impacto no mercado?
Hoje, a principal discussão em nossa indústria é sobre a importância da cultura. Estudos estão comprovando uma correlação entre a presença de marcas na cultura e a rapidez com que essas marcas crescem. Mas, também, como as marcas na cultura são mais relevantes e significativas para os consumidores. Com o conteúdo sendo menos centralizado e distribuído em infinitas quantidades de canais e plataformas, a cultura está se tornando cada vez mais um nicho. Criadores, curadores, literalmente todos, podem produzir e influenciar a cultura e, ainda, ganhar dinheiro servindo comunidades específicas em vez de grandes públicos tradicionais. O desejo das pessoas pelo conhecimento e a expansão em cada vez mais nichos significa que a cultura é criada e nutrida em todos os lugares. O capital cultural está sendo alimentado pela valorização, compreensão e propriedade do que as pessoas amam: arte, design, arquitetura, moda, comida, música, viagens, autotransformação, bem-estar, escolhas de sustentabilidade. A construção de marca agora acontece através de moeda cultural, é a capacidade de uma marca se inserir de maneira útil e divertida nas conversas dominantes que moldam a cultura e o Zeitgeist.

Você falou em capitalizar a cultura. Como fazer isso?
O papel das marcas é transformar. A velha promessa de marcas que te fazem mais rico, mais bonito, mais forte e mais legal pertence ao passado. Marcas que fazem isso estão sendo expostas como atrasadas e não vão se conectar com o público. A primeira e mais importante ação é encontrar seu papel na cultura. Isso permite que uma marca desenvolva um ponto de vista cultural sobre as conversas dominantes na cultura e se insira com ideias atuais que se encaixem na categoria. E para capitalizar a cultura, precisamos prestar mais atenção em como os consumidores gastam seu tempo, como se relacionam uns com os outros e como esses comportamentos sociais criam novas formas de capital cultural.  O futuro da nossa indústria está em nossa capacidade de criar um trabalho que ressoe na cultura.

Hoje como os consumidores estão gastando seu tempo?
Hoje em dia chegar ao consumidor é mais caro e complexo e a atenção dele está cada vez mais específica, acorrentada a bolhas de interesse menores e dividida em uma infinidade de canais. Essa fragmentação torna o alcance das pessoas cada vez mais complexo e caro. No passado, pagávamos mais por um CD do que hoje em dia por uma assinatura de streaming de música. O mesmo para DVDs e assinatura mensal para quantidades infinitas de conteúdo de filmes servidos de acordo com suas preferências específicas. Agora os consumidores podem ter mais coisas diferentes ao mesmo tempo.  O fácil acesso a infinitas quantidades de cultura dá às pessoas a oportunidade de gostar de mais coisas ao mesmo tempo. Agora você pode descer qualquer toca de coelho e ter a possibilidade de mergulhar fundo em qualquer coisa, se tornando um especialista quase da noite para o dia.

É por isso que para entender o crescimento e o interesse do consumidor, as marcas devem entender a cultura primeiro. À medida que a cultura está se tornando mais granular e complexa, um novo mainstream está surgindo na interseção de diferentes nichos. O capital cultural está mudando de status para sabedoria. De fato, qualquer um pode rapidamente se tornar um especialista em qualquer assunto e influenciar os outros com seu conhecimento. Estar no saber tornou-se mais importante do que se exibir. Os consumidores querem ser os primeiros a saber, como se o conhecimento fosse o novo status e a cultura lhe desse um lugar na mesa principal.

Pode me dizer um case que mostre o uso da Moeda Cultural?
Encontrar um papel na cultura permite que uma marca insira tendências e conversas relacionadas à sua categoria com conteúdo que tenha um ponto de vista forte, atual e culturalmente relevante. Ele permite que uma marca escolha quais tendências ignorar e quais abordar. Quando se tratava de trabalhar com Powerade, tínhamos que entender qual era a cultura dominante na categoria. O que vimos, foram todos esses atletas mais jovens que escolheram proteger sua saúde mental ou seus corpos. Fazer uma pausa deu a Powerade a oportunidade de defender uma nova ideologia. Em uma sociedade que é excessivamente orientada para objetivos, Powerade poderia defender a importância de fazer mais pausas e abraçar essa nova ideologia, romper a categoria com seu novo papel na cultura e falar com todos aqueles que já estão fartos da cultura dominante das superpotências. Reescrever as regras de vencer e abraçar a rebelião contra essa cultura. Mostrando como ser humano em primeiro lugar, ajudando a reescrever as regras da vitória. A Heineken foi outro caso. Sempre foi sobre não levar muito a sério o comportamento convencional que inibe a vida social. Em 2021, o movimento antivacina era um comportamento que precisava ser desafiado se quiséssemos que as pessoas voltassem a desfrutar de uma cerveja com outras. Inesperadamente, foram as gerações mais velhas que lideraram o caminho com The Night is Young. Ser culturalmente relevante também significa entender como agregar valor à vida das pessoas, encontrando aquelas pequenas coisas que melhoram nossas vidas.

Quando o mundo estava em um frenesi culinário devido à pandemia, criamos o cronômetro da lista de reprodução Barilla no Spotify para ajudar as pessoas a obter seu macarrão al dente. Possuir um momento na cultura de uma marca é altamente eficaz, mas exige muita convicção. Obviamente, deve ser relevante para sua marca e grande o suficiente para valer a pena. Outra maneira de criar moeda cultural é ressoando com a cultura dos fandoms ( reino dos fãs). Desde que a Heineken se tornou patrocinadora da UEFA Women’s Champions League, tentamos entender a cultura das torcedoras do futebol feminino para poder se conectar com elas. Ou entrar em uma marca global de cerveja na cultura de tênis criando um sapato de edição limitada com um dos mais famosos designers de tênis personalizados não apenas fez um respingo nas comunidades de tênis, mas na cultura em geral. Foi assim que os Heinekicks nasceram.

Qual é o principal desafio para a publicidade hoje?
Pense em quantos artistas diferentes foram necessários durante o show do intervalo do Superbowl do ano passado para garantir que as marcas alcançassem e ressoassem com um público amplo o suficiente. Essa fragmentação torna o alcance de pessoas e consumidores cada vez mais complexos e caros. As marcas não podem mais confiar em prestar atenção. Pagar apenas por intervalos comerciais que desviam a atenção das pessoas durante o consumo convencional de cultura e conteúdo não é mais suficiente. Muitos poucos grandes momentos culturais como o Superbowl são mainstream o suficiente para atingir o público do horário nobre de uma só vez. Um punhado de grandes programas de TV e telenovelas, mas, além disso, a atenção do consumidor está espalhada por diferentes mídias e canais, geralmente de nicho. As marcas não podem mais confiar em prestar atenção. Acho que, mais uma vez, a maior descoberta é sempre quando coisas simples e importantes se transformam em extraordinárias. Não precisamos ir muito longe. Estou me referindo a valores culturais ou simples gestos que criam vínculos afetivos. O principal desafio para a publicidade hoje é ter marcas para identificar a mudança cultural em nível local. Há uma linha tênue onde você pode criar uma linguagem comum matizada pela cultura local. É quando uma marca pode ressoar. Vivemos em um mundo onde o cotidiano está entrelaçado com um caminho para a compra, e as marcas não podem mais apenas se comunicar com os consumidores, mas devem conquistar seu lugar no cotidiano das pessoas para entregar valor real. A descoberta seria então: “viver na cultura”.

Qual é a principal lição que você deixa para o mercado publicitário no Brasil?
Em primeiro lugar, abrace a persistência e a determinação. Esses são fatores-chave. Campanhas ou projetos criativos são como criaturas vivas. A visão se torna uma ideia e então você constrói tudo em torno dela para entregar o projeto certo ao cliente. É um processo ininterrupto e, quando feito de forma eficaz, você entrega valores que repercutirão globalmente. É importante ter em mente a consistência da marca e ter em mente o propósito quando relacionado à categoria e ao negócio. Acredito que cada mercado tem sua particularidade e o Brasil é reconhecido como um dos mais criativos do mundo. Portanto, o modelo brasileiro permite que o mercado local seja mais inovador, mais inteligente e perfeitamente integrado. A responsabilidade e a abordagem do Le Pub será aprimorar ainda mais a inventividade visionária. O Le Pub foi incubado dentro da Publicis Itália, uma das agências mais criativas do mundo, e tem a Heineken como seu primeiro cliente no país. A ideia é ser um hotshop criativo com mentalidade de startup, testando rapidamente a criatividade e depois dimensionando-a. No Brasil, consolidamos a liderança em abril passado e agora temos uma equipe totalmente nova – vim aqui justamente para interagir com esse time e compartilhar nossa ambição comum de construir mais do que marcas, construir cultura.

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