A “Justiça lotérica” da publicidade institucional no país

É mais do que necessário debater a criação de um marco regulatório para a publicidade institucional no Brasil. Desde a Constituição Federal, muito pouco se avançou para regular esse tema – seja para adequá-lo às mudanças tecnológicas surgidas com as redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, dentre outras), seja para colocá-lo à altura das demandas de uma sociedade politicamente mais complexa.

A publicidade institucional pode ser interpretada como uma divulgação pela publicidade, em canais próprios ou alheios, dos atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos órgãos e entidades do poder público, atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos. Deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, ela não pode constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizam a promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos, conforme a Constituição.

Para além da Constituição, temos:

• a Lei n.º 12.232/2010 , que menciona expressamente as categorias “publicidade institucional” e “publicidade de utilidade pública” , sem definir os conceitos de cada uma das modalidades;
• como sucessivas instruções normativas da Secretaria Especial de Comunicação Social, em especial a IN nº 2/2018 , que classifica em 4 espécies: publicidade institucional, publicidade de utilidade pública, publicidade mercadológica e publicidade legal;
• a lei das estatais, nº 13.303/2016 , que determina o limite de gastos com publicidade no ano da eleição;
• a nova lei de improbidade administrativa, que define como conduta típica: “praticar, sem âmbito de administração pública e com recursos do erário, ato de publicidade que contraria o disposto no 1º do art. 37 do público CF , de forma a promover a capacitação do agente e personalização de atos, de obras, de programas de serviços ou campanhas de órgãos públicos” ;
• a Lei.504/97 , que também determina uma série de proibições de agentes públicos durante o ano, estabelecendo limites de gastos não eleitorais na eleição (artigo 73, VII), e a vedação de veiculação de publicidade institucional nos 3 meses que antecedem o pleito , com exceção da propaganda de produtos e serviços que contestam no mercado, e casos graves, necessidade pública, reconhecida pela Justiça Eleitoral (art. 73, VI b).

No entanto, a ausência de um marco regulatório que explícito claramente os cumprimentos do advento pela gestão de limites públicos, sobretudo, amplia a subjetividade e uma espécie de “justiça lotérica” , com entendimentos conflitantes da internet Justiça Eleitoral, Justiça Federal e/ou Justiça Comum sobre o tema.

Da mesma forma, a interpretação mais extensa da Justiça Eleitoral sobre as condutas vedadas na publicidade institucional tem trazido paradoxos, implicando, por exemplo, na necessidade da suspensão de todos os canais oficiais do governo nas redes sociais, como Facebook, Youtube, Instagram e Twitter durante o período eleitoral. Isso traz grandes à própria sociedade.

Confira matéria no Poder 360