A guerra pelos bilhões da TV conectada

As TVs abertas e por assinatura faturaram R$ 10 bilhões no ano passado com publicidade. Agora, os serviços de streaming e fabricantes de televisores já falam em tomar 40% desse bolo publicitário em um movimento que está a todo vapor.

Não à toa, a Globo tem investido bilhões no seu próprio streaming – o Globoplay – para não perder essa receita.

A própria Netflix, que se gabava de ter um modelo só de assinatura, se rendeu ao canto da sereia da propaganda. Na semana passada, foi a vez da Amazon Prime anunciar que vai incluir anúncios em sua programação.

Entre as fabricantes de TV, a Samsung já atua como uma espécie de Google Ads ou Facebook Ads das telas grandes. A gigante coreana trouxe para o Brasil há menos de dois anos a divisão Samsung Ads, cuja vantagem competitiva é ser dona de uma montanha de dados de consumo da televisão de tela grande.

O Brasil tem 15 milhões de televisores Samsung, e a empresa consegue saber até mesmo se o televisor estava ligado quando determinada propaganda passou no intervalo do Fantástico, na Globo, ou do Programa do Ratinho, no SBT. (Ou seja, nem mesmo a medição da audiência da TV será a mesma daqui para a frente.)

Os espaços publicitários que a Samsung está vendendo para as marcas são justamente a tela inicial das suas smart TVs e o intervalo da programação da Samsung TV Plus, um app de streaming que já vem embutido nos televisores da marca e transmite dezenas de canais, totalmente de graça.

“O investimento publicitário do meio TV vai mudar e, nos Estados Unidos, a Samsung já trabalha com a regra do 40/60, ou seja: 40% da verba publicitária para esse meio fica na TV conectada e 60% na TV tradicional,” diz Essio Floridi, diretor de vendas da Samsung Ads no Brasil, ressaltando que a empresa trabalha com os mesmos percentuais no País.

Desde que os espaços publicitários dos televisores Samsung começaram a ser vendidos, há menos de dois anos, mais de mil campanhas de 250 anunciantes já foram ao ar.

Quem obviamente não quer perder a majestade é a Globo, que tem criado todo tipo de alternativas para os anunciantes na Globoplay.

Até a tela estática de quando o telespectador dá o ‘pause’ virou recentemente um espaço para comerciais. E a Globo também não se furtou de fazer uma parceria com a própria Samsung para ter o app da Globoplay no menu de opções do televisor ou mesmo participar da Samsung TV Plus.

No Brasil, 60% dos domicílios já contam com uma TV conectada (aquela com acesso à internet), de acordo com dados da Kantar Ibope. E este percentual tende a crescer rapidamente, dado que o brasileiro costuma trocar de televisão a cada quatro anos.

Os dados da Samsung mostram também que o telespectador gasta hoje 74% do tempo consumindo streaming, e só 26% na TV linear.

Já a Globo prefere citar números globais da Kantar, que levam em conta as TVs não conectadas; segundo a Kantar, 79% do público ainda assiste a TV linear, e 21% o formato online.

A TV Conectada “não é mais uma inovação, já é uma realidade para o consumidor, e as marcas que não estão fazendo publicidade neste meio estão atrasadas,” diz Rafaela Alves, vice-presidente de mídia e dados da agência AlmapBBDO.

Esse novo formato, inclusive, vai acabar com o conceito de prime time. “O prime time agora é o consumidor que determina. E isso significa que todo conteúdo tem uma chance de virar a estrela da programação.”

Na prática, o que acontece é que toda a lógica do mundo digital está migrando para a TV. É por isso que o budget deste tipo de publicidade se confunde dentro das empresas, já que parte é de fato digital, mas a outra parte é TV. Isso faz diferença.

O Cenp Meios, por exemplo, que compila dados de publicidade pesquisando mais de 300 agências, registrou no ano passado uma verba de R$ 10 bilhões para a propaganda na televisão aberta e por assinatura. Para a internet, foram R$ 7,5 bilhões em anúncios.

A Globo acredita que o bolo publicitário destinado à TV tradicional não vai cair, mas que anunciantes típicos do mundo digital vão passar a anunciar também na TV. “Estamos vendo estratégias que estão no ambiente digital migrando para esse ambiente da TV,” diz Renata Fernandes, a diretora de produtos publicitários digitais da Globo.

Essa migração acontece porque esse novo jeito de fazer propaganda na TV não é tão caro quanto investir em um intervalo comercial de uma novela ou do Jornal Nacional, dado que a TV conectada permite atingir cirurgicamente a demografia desejada, sem precisar de um tiro de canhão.

Para Regina Augusto, a diretora-executiva do Cenp (o fórum de autorregulação do mercado publicitário), a TV conectada amplia a audiência da TV linear. Segundo ela, a tecnologia é nova, mas uma coisa não muda: o conteúdo continua sendo a peça-chave para o engajamento.

Confira matéria no Brazil Journal