A globalização cria oportunidades: como as agências difundem a competição entre escritórios

Com colegas de trabalho espalhados pelo mundo, como você pode manter a câmera e a competição em partes iguais? Para o nosso Mergulho Profundo em Globalização , nos aprofundamos em algumas das realidades e soluções atuais para o sucesso da agência.

Um pouco de competição amigável pode ser uma coisa boa, mas os veteranos da indústria lhe dirão que as rivalidades dentro das próprias holdings e agências são muito reais. À medida que as agências lutam por talentos e procuram tirar o máximo proveito de suas forças de trabalho distribuídas, manter as equipes alinhadas nunca foi tão importante.

Há muita história para lutar contra. Afinal, publicidade e marketing há muito tempo são definidos por grandes agências com identidades fortes. Como explica Ben Wiener, executivo-chefe da WongDoody US: “Nos velhos tempos de rivalidades entre escritórios, sua tribo era definida por sua geografia”. Hoje, a história é um pouco diferente.

“Agora, sua tribo é definida por equipes de clientes – você não interagirá regularmente com seu departamento ou colegas geográficos, mas com as pessoas com quem trabalha na conta do seu cliente.”

A principal razão por trás dessa mudança radical é, obviamente, os efeitos indiretos da pandemia e a mudança generalizada para modelos de trabalho remoto. Com a proliferação de contratações remotas e híbridas, os funcionários nem sempre sentem um forte senso de aliança ou identificação pessoal com a sede de uma agência e as pessoas que trabalham lá.

Essa dinâmica é um padrão relativamente novo e, segundo Wiener, a adland ainda precisa entender a extensão de como a mudança interrompeu e interromperá os fluxos de trabalho e os relacionamentos dentro das paredes de uma agência. Certos benefícios e desvantagens, no entanto, entraram em foco.

Um sacrifício na cultura

A mudança para uma força de trabalho altamente distribuída não veio sem sua parcela de desvantagens. Embora tenha ajudado a reduzir rivalidades entre escritórios e culturas tóxicas, por exemplo, também “eliminou um forte senso de identidade”, diz Wiener.

Quando os funcionários estão espalhados pelo mundo, em vez de concentrados em dois grandes centros, pode ser um desafio manter laços fortes e comunitários – algo vital para muitas agências de publicidade. “Você quer ter uma cultura comum o suficiente, formas comuns de trabalhar e experiências comuns para que, se você aparecer em um WongDoody Seattle ou Berlim, não seja estranho, mas ao mesmo tempo também seja exclusivamente Seattle ou Berlim”, diz Wiener .

A vantagem da conectividade

Embora os efeitos completos dessa nova norma ainda não tenham sido revelados, algumas vantagens são aparentes. Por um lado, a comunicação e a criatividade geralmente são facilitadas com o acesso a talentos de todo o mundo. Como diz Pip Hulbert, CEO da Wunderman Thompson: “Temos 20.000 pessoas em 90 mercados, o que coloca uma quantidade notável de talentos e ideias genuinamente ao nosso alcance. Então, por que vê-lo como uma ameaça quando você pode vê-lo como uma oportunidade?”

Na agência de propriedade do WPP, ela diz, os conselhos criativos trocam ideias semanalmente e as equipes dos clientes se tornaram verdadeiramente globais, ajudando a “polinizar ideias em todo o mundo, ao mesmo tempo em que impulsionam a eficiência e a eficácia”.

Para Wunderman Thompson, a colaboração valeu a pena. “Uma das razões pelas quais clientes e talentos vêm para Wunderman Thompson [é] porque eles podem se conectar com equipes ao redor do mundo e fazer parte de algo maior. Também vemos regularmente o talento se mover pelos mercados, mas permanecendo na rede, o que é ótimo para a retenção de talentos.”

Wiener concorda que novos níveis de conectividade provaram ser positivos: “A globalização cria diferentes oportunidades de talentos”, diz ele. “Posso oferecer a um criativo em Londres a chance de ir a Nova York ou Berlim, a alguém na Índia a chance de ir a Los Angeles, a alguém em Los Angeles a chance de ir a Xangai. Essa é uma força das empresas criativas globais e elas devem continuar a usar isso para ajudar a trazer uma perspectiva global ao trabalho que fazem para seus clientes.”

À medida que as rivalidades diminuem, a meritocracia vence

Com a mudança para modelos remotos e híbridos, as rivalidades entre escritórios e entre redes estão se dissolvendo – um resultado líquido positivo, por players do setor como Ian Millner, CEO da Cheil Connec+.

“Seja [sobre] fatores financeiros externos ou uma reação a decisões internas, como a fusão de marcas ou offshoring, rivalidades entre escritórios ou entre agências são exatamente o oposto do que os clientes procuram de seus parceiros de agência”, diz ele.

“Uma rede que tem tudo a ver com competição consigo mesma, em vez de colaboração, no final, entregará uma cultura tóxica em que todos estão nela apenas por si mesmos, movidos pelo medo, vaidade e curto prazo. Negócios baseados em confiança, orgulho e camaradagem são o coração de uma rede de agências de sucesso, e a capacidade de ser aberto e colaborativo é fundamental.”

Outros benefícios da mudança para forças de trabalho distribuídas são mais discretos. O vínculo entre o envolvimento social e cultural dos funcionários na agência e sua trajetória de carreira, por exemplo, é menos forte do que antes. “O caminho para a promoção antes do Covid era sobre quem colocava as palavras certas em uma reunião, quem ficava até tarde de sexta-feira para beijar a bunda do chefe”, diz Wiener. “Agora, muitas maneiras inúteis de ganhar promoção foram retiradas da mesa. Isso tornou as coisas um pouco mais equitativas e mais meritocráticas, o que é bom.”

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