A evolução do estereótipo feminino na publicidade em 500 fotos

Durante décadas, as representações femininas nas imagens veiculadas pela mídia foram reducionistas: mulheres brancas, magras e jovens, com cabelos longos e roupas justas, quase sempre cozinhando ou se maquiando. Até hoje, essas imagens, seja nas redes sociais ou nas revistas, impulsionam padrões de beleza e ideais femininos que perpetuam estereótipos e podem ter um impacto negativo.

Nos últimos anos, porém, tem havido uma grande mudança na forma como a indústria da publicidade retrata as mulheres, com aumento na representação de mulheres negras, de diferentes faixas etárias e biotipos. Uma nova instalação de arte da Getty Images traça essa mudança e a história dos retratos estereotipados, apresentando centenas de imagens de anúncios impressos que retrataram as mulheres entre 1945 e 2022.

Intitulado “Olhando para trás, seguindo em frente” (Looking Back, Moving Forward, no original), o mural, que se estende por quase 12 metros de comprimento e 2,5 metros de altura, é uma fotografia de uma mulher de pé e de costas, olhando para diversos anúncios. No centro, à frente dela mulher, estão as imagens do presente; estendendo-se para os lados, as do passado.

O mural foi produzido graças a uma parceria entre a Getty Images e a Unstereotype Alliance, uma iniciativa da ONU Mulheres que reúne líderes da indústria da propaganda e outros tomadores de decisão com a meta de acabar com os estereótipos nocivos na publicidade.

“A questão da representação das mulheres tem sido alvo de controvérsias intermináveis”, diz Rebecca Swift, chefe global de ideias criativas da Getty Images, que esteve envolvida no projeto. Os estereótipos reducionistas são um problema que Swift vem tentando mudar na Getty, por meio de diversos projetos, como uma coleção de imagens focada em mulheres nos negócios feita com a LeanIn.Org, e a coleção #ShowUs, em parceria com a Dove e a Girlgaze, uma biblioteca de fotos de diversas mulheres para “trazer uma visão mais inclusiva da beleza.”

Para o projeto “Olhando para trás, seguindo em frente”, a equipe de insights criativos da Getty vasculhou arquivos de anúncios dos EUA e do Reino Unido, resgatando 5.404 campanhas de 1945 a 2022 e, finalmente, selecionando cerca de 500 imagens.

“Esta peça nos permitiu fazer uma vasta pesquisa e olhar para trás ao longo de 77 anos, mas também expor isso tudo”, diz Swift. “O tamanho e a escala dessa imagem são uma ótima indicação de quão poderosa é a publicidade e de como, mesmo quando olhamos para os anúncios de hoje, há um legado por trás deles”.

Ao montar essa linha do tempo, Swift também notou algumas mudanças na publicidade: como a ascensão das mídias sociais trouxe “representações mais autênticas de uma gama mais ampla de mulheres” e como o movimento #MeToo se correlacionou com uma evolução não apenas no estilo de fotografias, mas também na diversidade de cor de pele, formatos de corpos, idade e na maior visibilidade das pessoas com deficiências.

Nesses 77 anos de mídia que entraram no mural, a maior mudança ocorreu somente nos últimos dois anos, ela observa. Desde o início da pandemia, houve três vezes mais representação negra e mais representação de mulheres com mais de 40 anos, bem como maior diversidade nos tipos de corpos.

A instalação foi originalmente idealizada para ser inaugurada na sede das Nações Unidas em Nova York em 2020, mas precisou ser adiada por causa da pandemia. Antes da Cúpula Global de Membros da Unstereotype Alliance deste ano, a equipe da Getty atualizou o mural para incluir imagens dos dois últimos anos.

“Isso não quer dizer que tudo foi resolvido, mas acho que há muito mais consciência de uma inclusão mais ampla. Estamos começando a ver os resultados das demandas dos consumidores, do público e das próprias mulheres sobre o que eles querem ver e sobre suas expectativas de como a publicidade deve ser”, diz Swift.

O objetivo é que o trabalho seja exibido em outros locais além da cidade de Nova York, para que mais pessoas possam vê-lo pessoalmente e também online.

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