A ética de dados é uma prioridade para nove em cada 10 CMOs, mas metade precisa de ajuda para torná-la realidade

Uma nova pesquisa da WFA descobriu que, embora os CMOs estejam interessados ​​em abordar as preocupações regulatórias e dos consumidores em torno do marketing orientado a dados, a complexidade dos dados e do ecossistema digital está dificultando a identificação das medidas práticas corretas a serem tomadas.

A grande maioria dos CMOs (92%) de empresas multinacionais está priorizando uma abordagem ética no uso de dados, mas metade (50%) não sabe o que isso significa quando se trata dos processos e práticas que precisam aplicar internamente e em suas cadeias de suprimentos de marketing.

E enquanto 60% dizem que a ética de dados é uma prioridade, muitos são prejudicados pelos custos associados (25%) e pela necessidade de requisitos como recrutamento de novos especialistas, treinamento mais amplo da equipe e desenvolvimento de novas diretrizes de políticas (16%).

Os resultados são baseados em 12 respostas fornecidas por CMOs globais que participam do CMO Forum da WFA, que representa marcas que gastam mais de US$ 120 bilhões por ano.

Outras descobertas importantes incluem:

• 50% dos CMOs estão muito preocupados com o nível de conformidade de privacidade entre seus parceiros e fornecedores externos (por exemplo, editores, tecnologia de anúncios, plataformas online e corretores de dados);
• 83% dos CMOs estão muito preocupados em serem associados a um prestador de serviço ou fornecedor investigado por uso antiético de dados ;
• Apenas 16% dos CMOs estão muito confiantes de que o uso de IA e aprendizado de máquina por suas empresas não criará consequências não intencionais prejudiciais para seus consumidores, como preconceito, discriminação injusta ou exclusão injusta;
• 85% dos CMOs estão considerando o uso de alternativas de preservação de privacidade à publicidade programática em resposta ao aumento do escrutínio regulatório;
• 33% dos CMOs acreditam que seus profissionais de marketing estão evitando conscientemente o uso de dados de forma a explorar vulnerabilidades (por exemplo, exclui injustamente certos públicos, alimenta padrões de consumo insalubres ou polariza opiniões);
• 41% dos CMOs dizem que a ética de dados se tornou parte integrante da cultura de sua organização .

O novo Guia de CMO de Ética de Dados na Prática da WFA  foi desenvolvido para ajudar os CMOs a enfrentar esses desafios e entender melhor suas responsabilidades em relação a dados e IA.

Ele descreve os passos práticos que eles podem tomar para:

1. Responsabilizar parceiros e fornecedores terceirizados pela coleta e uso ético de dados;
2. Equilibre a complexa rede de práticas de marketing relacionadas a dados sob seu controle com o aumento das expectativas regulatórias e dos consumidores;
3. Abrace o potencial da IA ​​e do aprendizado de máquina sem comprometer a confiança, a segurança ou a inclusão;
4. Inspire sua comunidade de marketing a fazer escolhas positivas, conscientes do impacto na vida real que o uso de dados tem na sociedade digital e em seu povo.

Com mais de 60% da publicidade global agora indo para canais digitais, o novo guiaexplica por que as marcas devem ir além das regras existentes e aplicar uma lente moral à complexa rede de práticas de marketing relacionadas a dados para desenvolver práticas de dados mais responsáveis, inclusivas e éticas.

Embora os desafios que isso representa sejam difíceis e muitas vezes além do controle direto de um CMO, os CMOs estão em uma posição de importância inigualável como os únicos líderes que podem impulsionar mudanças ousadas no setor.

“O desconforto generalizado com a forma como os dados são usados ​​na publicidade está trazendo uma onda de pressão sobre as marcas e todo o ecossistema de marketing orientado por dados. Somente uma resposta orientada pela ética abordará adequadamente os desafios e atenderá às expectativas legítimas dos consumidores. No entanto, a ética dos dados é complexa e muitas vezes permanece um conceito abstrato, que não é devidamente compreendido na prática. Este guia de leitura obrigatória ajuda os CMOs a desvendar as diferentes facetas da ética de dados e os orienta no caminho para fazer a coisa certa com os dados”, disse Stephan Loerke, CEO da WFA.

Publicado dois anos após o inovador Data Ethics da WFA – The Rise of Morality in Technology , o novo Guia CMO de Ética de Dados na Prática é o resultado de um ano de trabalho de cinco membros do grupo Digital Governance Exchange da WFA: Rodrigo Cunha, Diretor Global , Legal and DPO, AB InBev, Giorgia Vulcano, Global Digital Ethics Manager, AB InBev, Stefano Marzocchi, Group Privacy Officer and DPO, Ferrero, Debbie Cartledge, Data & AI Ethics Strategy Lead, Unilever e Jamie Barnard, ex-General Counsel – Global Marketing and Media na Unilever, que agora é cofundador e CEO da Compliant Tech.

“Parece que o mercado de anúncios digitais em 2022 está enfrentando um ponto de inflexão com a escala das pressões regulatórias, do consumidor e do mercado. Portanto, é um momento oportuno para dar um passo atrás e considerar como as marcas podem usar os dados de maneira mais responsável, equitativa e ética. Como CMOs, temos a responsabilidade única de liderar essa mudança. Se não o fizermos, ameaçamos a licença de toda a indústria para operar a longo prazo”, disse Raja Rajamannar, presidente da WFA e diretor de marketing e comunicações da Mastercard.

A WFA agora procurará desenvolver ‘kits de ferramentas’ para permitir que os CMOs mergulhem em mais detalhes em cada uma das quatro áreas e operacionalizem as recomendações apresentadas no novo guia por meio de uma combinação de webinars, outras publicações e ferramentas de treinamento prático.

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