A criatividade na reinvenção e novos paradigmas de agências

A soma dos dois grandes acontecimentos que revolucionaram o mundo – pandemia e transformação digital – estão sendo os grandes guias do mercado e, consequentemente, das agências. Atender aos novos hábitos e demandas do consumidor no que diz respeito à comunicação vem sendo um dos principais desafios das agências publicitárias atualmente.

Contudo, há um ponto que se destaca, independente da mudança dos tempos: a criatividade. A questão foi abordada por Luiz Fernando Musa, fundador e chairman da David e CEO do Grupo Ogilvy Brasil; Marcio Santoro, CEO e copresidente da Africa; e Marcio Toscani, co-CEO e COO da Leo Burnett Tailor Made, no painel “Como reinventar o modelo para fugir da comoditização?”, o primeiro da trilha “Agências: Negócios e Criatividade”.

“A nossa habilidade é entender que é entender que nosso olhar tem que ser para as pessoas. Essa comoditização vem muito da paixão que temos que ter pelo que a gente faz, de transformar negócios e acreditar na criatividade”, diz Musa. Segundo ele, o grande valor está nas pessoas, que estão muito diferentes do que a indústria as conhecia há 5 anos, por exemplo. “A criatividade é a grande resposta da humanidade para qualquer problema e não só o das marcas, mas quase como um todo”, completa.

A criatividade é abordada por Santoro, da Africa, como uma das chaves que compõem a reinvenção que levou à sobrevivência de diversas marcas e o qual ele classificou como “primordial”. “Para mim propaganda são duas coisas: relacionamento e criatividade. Pode ser a disrupção na velocidade que for, mas essa é a nossa indústria, é isso que gera a confiança para termos grandes trabalhos”. Ainda, o copresidente salienta que a qualificação tem feito com que aptidões sejam cada vez mais limitadas por tempo, dada a rapidez das transformações.

O mundo vem assistindo a um fenômeno mundial, o chamado “quiet quitting” (“demissão silenciosa”, na tradução livre). A tendência escancara a busca de profissionais por jornadas mais equilibradas e afeta também as agências. Diante disso, como manter a retenção e atração de colaboradores nestes espaços? “O mercado publicitário para mim é um dos lugares que mais encontramos talentos, que entendem do mercado de consumo, de tecnologia, de finanças, de carros, e qualquer tipo de produto. Temos uma quantidade de talentos que é algo absudo”, comenta Marcio Toscani, da Leo Burnett Tailor Made. O executivo endossa que é preciso que agências valorizem seus talentos internos, que, segundo ele, estão hoje migrando para clientes, plataformas e demais players.

Holdings versus atualidade

Em tempos em que a criatividade deve ser, mais do que nunca, valorizada, deve haver também espaço para o lucro. Quando questionados sobre se os grandes grupos detentores de agências estão conseguindo trabalhar em prol de uma reinvenção, Toscani explica que é necessário desmistificar o conceito de holdings: “Holding, na verdade, nada mais é do que uma empresa que tem controle acionário de outras empresas que ficam em baixo. A vida acontece nessas empresas, a criatividade acontece nas agências”, lembra.

Em uma conexão com a atração de talentos, os convidados reforçaram que, apesar da consolidação global, há uma singularidade da agência na qual os colaboradores irão trabalhar e que a construção da marca de cada agência faz com que elas se tornem atrativas para talentos por diversas razões. Contudo, Santoro, da Africa, aponta que a dificuldade da retenção é algo inerente a apenas o mercado da comunicação e que vem atingindo diversos segmentos.

Ainda, o CEO indica que as agências devem ter atitudes de startup para acompanhar as transformações e ser exemplos para as novas gerações de publicitários e comunicadores que vêm por aí, a fim de despertar a vontade da atuação em agências. “As holdings que criarem uma flexibilidade sobreviverão e as que acharem que são simplesmente uma empresa para dar resultado e administrar caixa e margens, irão morrer rapidamente”, demonstra. Para ele, as agências devem ter, novamente, a criatividade como número um do business apesar da pressão por resultado.

O painel mostrou, pela fala dos painelistas, que não há resultado se não houver boa criatividade, e que isso só será possível a partir de boas pessoas no time. Musa parte da ideia de que a responsabilidade das agências é entender a marca que são enquanto estão sob a holding. “Para as marcas, elas devem entender de onde vem, o que representam no mercado e na holding, e trabalhar nisso”, complementa.

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